為了維持業(yè)績的增長，奢侈品大牌們普遍開始拓展線上渠道，自建電商平臺(tái)或與第三方合作；一向高傲的大牌也紛紛放下了身段，簽約流量明星、話題明星作為代言或形象大使，以發(fā)揮這些人的“帶貨”功能，帶動(dòng)銷售的強(qiáng)勁增長。

未來，奢侈品電商化的趨勢(shì)不可避免。而在產(chǎn)品服務(wù)、終端設(shè)施、物流網(wǎng)絡(luò)等方面，大牌們自建電商也要面對(duì)其他奢侈品電商平臺(tái)的競(jìng)爭。

大牌偏愛“網(wǎng)紅流量”背后

上月底，Dior在官博宣布楊穎成為其中國區(qū)品牌大使。這條微博下，轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論超過80萬條，不少人對(duì)楊穎的形象與Dior品牌的契合度表達(dá)了質(zhì)疑。

2016年，CHANEL（香奈兒）起用了17歲的莉莉·戴普，作為新香水系列的代言人，還在線上渠道和社交平臺(tái)推了整整一年的香水；今年初，CHANEL新包Gabrielle剛發(fā)布，一眾當(dāng)紅明星和時(shí)尚博主便紛紛背上身，帶貨效應(yīng)導(dǎo)致這款包包全球斷貨。

“盡管大眾群體對(duì)于奢侈品牌的銷售具有價(jià)值，但也存在著陷阱。”財(cái)富品質(zhì)研究院指出。表面上看，大牌只是失去了少數(shù)的核心消費(fèi)者，卻獲得了更多的新進(jìn)消費(fèi)者，銷量和利潤在增長。然而，核心消費(fèi)者作為意見領(lǐng)袖，會(huì)影響其他奢侈品邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和決策，最終或?qū)⑹ジ嗍袌?chǎng)和客戶。

業(yè)績壓力下的電商化

“放下身段”請(qǐng)流量明星代言背后，其實(shí)反映了奢侈品牌面臨的業(yè)績壓力。

自2014年起，全球奢侈品市場(chǎng)進(jìn)入了低迷期。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2015年個(gè)人奢侈品行業(yè)年復(fù)合增長率跌至-1%，只有不到一半（49%）的品牌仍保持增長勢(shì)頭。在業(yè)績最為低迷的去年一季度，LVMH集團(tuán)旗下時(shí)裝和皮具部門業(yè)績零增長，歷峰集團(tuán)（Richemont）銷售額同比下跌1%。

市場(chǎng)回暖能否持續(xù)？

2017年以來，在經(jīng)歷了行業(yè)并購整合、開拓電商渠道等一系列努力后，全球奢侈品消費(fèi)似乎正在回暖。

依靠電商渠道和中國市場(chǎng)復(fù)蘇，一季度各大品牌銷售亮眼，這是否意味著奢侈品重回增長期？有券商指出，由于全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、不穩(wěn)定因素較多，奢侈品行業(yè)今年出現(xiàn)大幅增長的可能性較低。

LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault對(duì)未來同樣不感到樂觀。他認(rèn)為，今年一季度業(yè)績?cè)龇@著的部分原因是去年同期表現(xiàn)過于糟糕。因此，今年接下來的形勢(shì)依然嚴(yán)峻。奢侈品行業(yè)分析師郭劍光認(rèn)為，今年市場(chǎng)雖然呈現(xiàn)向上的趨勢(shì)，但銷售依然比較疲弱。

奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英也表示，“現(xiàn)在奢侈品行業(yè)處于一個(gè)小的洗牌階段，回暖需要時(shí)間，全球市場(chǎng)依然處在低谷期。”