普華永道公布《2017年全球零售報告》。這份基于全球29個國家的2.4萬名消費者數(shù)據(jù)產(chǎn)生的調(diào)研報告揭露出這樣一個趨勢：實體店的購物熱度正在回升。這份報告在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商圈及各知識媒體的變種引用達到2的N次方。銷客多微商系統(tǒng)也來蹭一下熱度。

報告顯示，2013年~2017年，每周至少去實體店購物一次的消費者比例呈現(xiàn)“U”型發(fā)展。2013年，每周至少去實體店購物一次的消費者比例為42%，然后逐年下降，然而在2016、2107這兩年這一比例開始回升。到目前為止，每周至少去實體店購物一次的消費者比例為41%，接近2013年的水平。

這一數(shù)據(jù)表明，消費者正在“重返實體店”。與之相對的是，消費者通過PC端下單的傳統(tǒng)電商渠道的購買頻次正在放緩，自2013年達到峰值以后，開始趨于平緩。

此前時有實體零售企業(yè)家聲稱線上線下再平衡的時機已經(jīng)到來，而現(xiàn)在這份報告證實了這一“拐點”的存在。

這其中兩個變化值得關(guān)注：首先是電商的增長速度正在放緩，對實體店的沖擊開始“觸底反彈”；其次，實體店“兼收并蓄”、不斷轉(zhuǎn)型，已經(jīng)與當初的模式不可同日而語。

需要指出的是，報告雖然顯示消費者正在重返實體店，但并不意味著零售行業(yè)的大環(huán)境開始回暖。實體零售業(yè)遇到的問題是多種因素構(gòu)成的“疑難雜癥”，而電商沖擊只是其中一個原因罷了。

電商的“三板斧”耍完了

從絕對數(shù)值來看，電商銷售額依然在巨幅增長。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模53288億元，同比增長39.1%。雖然這一數(shù)字令實體店羨慕不已，但我們都知道，電商銷售額增速放緩是不爭的事實。

比較有說服力的是每年“雙11”的電商銷售數(shù)據(jù)。“雙11”可謂電商硬生生造出來的一個節(jié)日，甚至連李克強總理都曾感嘆，憑空造出了一個消費時節(jié)。因此，每年的“雙11”都是電商平臺大秀肌肉的舞臺。

數(shù)據(jù)顯示，電商“雙11”的成交額漲幅正在不斷的下降，增幅放緩，漸露疲態(tài)。阿里“雙11”銷售額增幅由2010年的1780％到2016年的32％，京東也由2014年的增長200％以上到2016年的60％。

作為中國第二大電商平臺，京東自營業(yè)務(wù)GMV增幅的變化亦能反應(yīng)上述問題。京東自營業(yè)務(wù)是指京東自主采購，并以B2C的形式銷售給消費者的商品。京東自營業(yè)務(wù)可理解為“純電商”的部分。

通過統(tǒng)計近三年以來京東每年第一季度GMV的同比增幅。數(shù)據(jù)顯示，京東2015年第一季度GMV的同比增幅為63%，而2016年這一數(shù)據(jù)為50%，2017年下滑至42%，呈現(xiàn)逐年遞減的態(tài)勢。

中國貿(mào)促會國際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，我國電商正從成長期進入成熟期。目前，網(wǎng)民已占到總?cè)丝跀?shù)量的過半，隨著這一基數(shù)的不斷提高，加上網(wǎng)購人群逐漸飽和，增長放緩是正常的。

除了網(wǎng)購達到一定規(guī)模難以再釋放“人口紅利”外，中國電子商務(wù)研究中心高級研究員莫岱青認為，增速放緩還有消費者購物趨于理性，消費升級后人們購物更加追求個性化、品質(zhì)化的原因。

電商對實體店產(chǎn)生沖擊的“三板斧”耍完了。首先是以淘寶賣家為主的C2C洪流進行野蠻擴張；其次是京東、天貓等企業(yè)級商家以“正規(guī)軍”的形式與實體店形成對抗；最后則是線上企業(yè)看中實體店渠道，以各種到家平臺為切口爭奪線下資源。

伴隨著電商“三板斧”相繼施展開來，線上線下再平衡的“拐點”顯現(xiàn)，零售業(yè)進入競爭的下半場。

實體店角色的變化

消費者重返實體店背后，另一個變量就是實體店也在不斷進化。特別是這兩年，實體店的創(chuàng)新可謂異彩紛呈。“如果不是電商的緊緊相逼，實體店也不會發(fā)生這么大的變化”。一位實體店經(jīng)營者提到。

首先，進一步提升客戶體驗，實體店將線下優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。業(yè)界的一個共識就是，實體店要與電商實現(xiàn)差異化競爭，就必須在體驗上下功夫。這兩年，實體店在客戶體驗提升上面可謂不惜血本，不僅在門店升級改造，硬件上的投入不遺余力，甚至“腦洞大開”，利用最新科學技術(shù)，創(chuàng)造出別具一格的“新物種”。

以沃爾瑪為例。去年收購電商Jet.com之后，為了宣傳和推廣生鮮配送業(yè)務(wù)，沃爾瑪居然在紐約曼哈頓Chelsea街區(qū)開了一個主題為“新鮮”的線下快閃雜貨店。這家店占地2000平方英尺。除了生鮮、廚房調(diào)料和精品食物，這家“雜貨店”還會出售一些帶科技噱頭的廚房產(chǎn)品，比如帶有音箱和攪拌機的飲料冷藏箱（Cooler）和連接手機、內(nèi)置鏡頭的智能烤箱等等。

其次，不斷向上游延伸供應(yīng)鏈，零售商正在成為商品的輸出者。這兩年，實體店在供應(yīng)鏈上面的發(fā)力、特別是自有品牌的不斷完善使得其對商品的把控力度進一步加強。實體店作為內(nèi)容輸出方與電商平臺合作，比較有代表性的諸如沃爾瑪在京東開設(shè)旗艦店，再比如Aldi、Cotsco等企業(yè)入駐京東、天貓等。

最后，實體店也“兼收并蓄”，借助第三方的“到家”平臺反攻線上。經(jīng)過統(tǒng)計，目前主流的到家平臺有以下幾種。

1、以京東到家、美團、餓了么等第三方平臺為代表的商超O2O模式。雖然不同平臺專攻品類有所差異，實際上都是借助平臺優(yōu)勢，圍繞流量端與配送端為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供增值服務(wù)。

2、以中商惠民、易果生鮮等企業(yè)為代表，從供應(yīng)鏈角度為切口，線上APP+線下門店全覆蓋的到家平臺。

3、閃電購、小區(qū)無憂等第三方平臺，避開流量、配送等前端服務(wù)和供應(yīng)鏈等后臺操作，選擇從商品與運營層面充當實體零售商與線上平臺的連接器，也有觀點將其稱之為“中臺”。

4、支付寶口碑，以鏈接“B端”為主，一端通過開放平臺嫁接各類型開發(fā)者，為零售商提供專業(yè)的插件與營銷解決方案。一端對接零售企業(yè)，使其優(yōu)化營銷、供應(yīng)鏈，從而在不影響顧客體驗的前提下，提升復(fù)購率，促使業(yè)績增長。

借助上述第三方平臺，實體店的銷售半徑進一步擴大。數(shù)據(jù)顯示，實體店通過接入第三方平臺，差不多可以獲得5%的銷售增長。與此同時，實體店的角色也由單一的零售終端轉(zhuǎn)變?yōu)闉橄M者提供增值服務(wù)的觸點和抓手，角色逐漸發(fā)生變化。

綜上所述，實體店與電商進入了再平衡的“拐點”，線上線下開始深度融合，而未來的主賽場，將會是線下。