銷客多資訊：新零售時(shí)代下的傳統(tǒng)市場(chǎng)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是突破人、貨、場(chǎng)傳統(tǒng)局限，進(jìn)而將人的因素、貨的因素、還有場(chǎng)景的因素細(xì)節(jié)化。傳統(tǒng)時(shí)代的因素單一性，讓傳統(tǒng)商家在滿足市場(chǎng)的需求方面，只注重單一的因素。所以我們看到，傳統(tǒng)時(shí)代，我們都注重質(zhì)量、注重優(yōu)惠、注重?cái)?shù)量等單一化的滿足，而在新零售背景下的零售商業(yè)，正在逐漸注重心理滿足、認(rèn)知滿足和體驗(yàn)滿足，所以新零售的供應(yīng)鏈配備，是一條系統(tǒng)性的工程。原來(lái)單一化的滿足，都進(jìn)行了重組。

下面，以一種食品——燒麥，作為一種代表，來(lái)簡(jiǎn)單的談?wù)剠^(qū)域食品在新零售背景下的突圍，并由此談?wù)勲娚?、設(shè)計(jì)、以及某一種食品的內(nèi)涵分層。

一、 究竟什么是市場(chǎng)

很多人不敢觸動(dòng)宏大的命題，總認(rèn)為有的命題是專門讓特定的人群解釋的，例如“市場(chǎng)”這個(gè)詞匯，很多人把這個(gè)詞匯的解釋權(quán)留給了經(jīng)濟(jì)學(xué)家。但是從我本人這個(gè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，所謂的市場(chǎng)，就是你盡管花了大價(jià)錢買了我的東西，但是最終還要說(shuō)我好的這么一個(gè)環(huán)境或者氛圍。

創(chuàng)造一個(gè)適宜的環(huán)境或者氛圍，這就是市場(chǎng)。

技術(shù)的革新正在某種程度上改變著一些行業(yè)，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)了所謂的“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”這樣的稱謂，似乎也集中在技術(shù)導(dǎo)致金融變革結(jié)果的這個(gè)層次的討論上。

這樣解釋互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，似乎還欠缺點(diǎn)什么。

因?yàn)?，技術(shù)本身是社會(huì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，即先有社會(huì)變革，才會(huì)有技術(shù)推進(jìn)，然后才有技術(shù)反饋進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)變革。

我把這個(gè)過(guò)程稱之為技術(shù)意識(shí)，也就是說(shuō)，到了技術(shù)反饋這個(gè)階段，技術(shù)才會(huì)有意識(shí)去促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。

傳統(tǒng)的技術(shù)變革的情況下，技術(shù)變革只能稱之為技術(shù)改造，營(yíng)造的市場(chǎng)環(huán)境，基本上還是為了適應(yīng)實(shí)際環(huán)境；而在新零售背景下的技術(shù)變革，產(chǎn)生了技術(shù)意識(shí)，促使市場(chǎng)產(chǎn)生了場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景是被構(gòu)建起來(lái)的，而非被動(dòng)的面對(duì)實(shí)際環(huán)境。

實(shí)際環(huán)境和場(chǎng)景的區(qū)域面積也是不同的，這個(gè)面積可以看作是市場(chǎng)份額。

那么，技術(shù)意識(shí)是如何產(chǎn)生起來(lái)的？其實(shí)，說(shuō)得再多，也是人的意識(shí)促升出來(lái)的。

所以我們一定要知道，現(xiàn)代社會(huì)里面，所有的工具，哪怕是最直接的技術(shù)，都是需要人的意識(shí)進(jìn)行推動(dòng)的，那么涉及到產(chǎn)品的供應(yīng)鏈整合、企業(yè)管理、流水線優(yōu)化、工具的使用頻率，其實(shí)都可以用這種思維去設(shè)想，進(jìn)而把人的意識(shí)加在上面。

再回到我們對(duì)于市場(chǎng)的定義上來(lái)，根據(jù)前面所說(shuō)，所謂的市場(chǎng)，其實(shí)就是創(chuàng)造一個(gè)適宜的環(huán)境和氛圍。那么無(wú)論是消費(fèi)場(chǎng)景，還是行為場(chǎng)景，只要人們樂(lè)意掏出錢來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，且整個(gè)購(gòu)買過(guò)程非常的享受，體驗(yàn)非常好，那么，你這個(gè)場(chǎng)景就成功了。

所以，場(chǎng)景即市場(chǎng)。

市場(chǎng)不再是一個(gè)很宏大的版圖，而是一個(gè)非常契合消費(fèi)者生活的一個(gè)部分。

市場(chǎng)已經(jīng)開始變?yōu)橐粋€(gè)意識(shí)的主體，而不是簡(jiǎn)單填充了消費(fèi)者的物理環(huán)境。

二、人的行為認(rèn)知

什么叫人的行為的認(rèn)知？我覺(jué)得認(rèn)知包含著兩種意義：第一種就是，你如何看待周圍世界？第二種就是，你看待周圍世界的方式如何與你的實(shí)際行為盡量保持一致？

第一種意義，我們可以將其看成“術(shù)”，第二種意義，我們可以稱之為“道”。“術(shù)”在我看來(lái)就是一種世界觀，是一種認(rèn)知的總形態(tài)；而“道”就是落地“術(shù)”的具體意識(shí)和行動(dòng)。

新零售背景下的所有企業(yè)，都是作為一種實(shí)踐我們“術(shù)”的載體，它其實(shí)就是一個(gè)“道”。它要完成以下幾項(xiàng)主要的工作：

1、如何將燒麥的整體感覺(jué)，從幾萬(wàn)種幾乎是給人同樣感覺(jué)的燒麥中抽離出來(lái)？

2、燒麥這款產(chǎn)品是面向中產(chǎn)階級(jí)的，他們的消費(fèi)認(rèn)知如何通過(guò)這一款產(chǎn)品培養(yǎng)出來(lái)？

3、對(duì)于這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，有幾個(gè)系統(tǒng)性的框架需要注意？

4、我們與服務(wù)商的合作，擺脫依賴性的具體途徑，在不同的發(fā)展階段，會(huì)有幾種？

......

以上是我們?cè)趯溸@款產(chǎn)品，從北方的區(qū)域限制抽離出來(lái)的時(shí)候，在這個(gè)過(guò)程中，順手列出來(lái)的一些主要問(wèn)題，回答這些問(wèn)題，我覺(jué)得，都需要從人的認(rèn)知層面予以著手。

燒麥?zhǔn)莾?nèi)蒙古的一種非常普遍的食品，但是在當(dāng)前中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)已近7億人的時(shí)代條件下，這種食品從來(lái)就沒(méi)有讓人產(chǎn)生一種非常“沖動(dòng)的感覺(jué)”。

我用的是“沖動(dòng)的感覺(jué)”這樣的詞匯，源于我對(duì)食品的一種非常感性的認(rèn)識(shí)。

傳統(tǒng)時(shí)代的產(chǎn)品，無(wú)論是繞地球幾圈的奶茶、還是怕上火喝要喝的王老吉、抑或是天天喝的娃哈哈，基本上所有的銷售成功，無(wú)疑就是對(duì)于“質(zhì)量滿足+時(shí)代滿足”的滿足?；煦?、不確定的市場(chǎng)特點(diǎn)，在八九十年代并不突出。正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)是容易被滿足的。

但是當(dāng)前的時(shí)代，混沌、不確定的市場(chǎng)特點(diǎn)非常顯性化，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出非常明顯的不確定性，尤其是市場(chǎng)當(dāng)進(jìn)入到場(chǎng)景搭建階段的時(shí)候，消費(fèi)行為分化的非常厲害，“看不懂”成為了很多市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)象出現(xiàn)的時(shí)候，給人們帶來(lái)的第一印象。

所以，我們?cè)诜从^內(nèi)蒙古的燒麥，面對(duì)的群體基本上是中老年、產(chǎn)品印象基本上定位在早點(diǎn)、包裝形式基本上是最簡(jiǎn)單的塑料袋裝、材料的選取無(wú)非是最普遍的羊肉，等等。

燒麥這種食品的市場(chǎng)狀態(tài)，混沌和不確定的特點(diǎn)非常弱，無(wú)論是生產(chǎn)燒麥的生產(chǎn)者，還是消費(fèi)燒麥的消費(fèi)者，對(duì)于這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，不會(huì)產(chǎn)生很復(fù)雜的想象空間。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，這種產(chǎn)品還沒(méi)有達(dá)到一種消費(fèi)者想要了解的程度。

這就給我們帶來(lái)非常大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?，亟待消費(fèi)升級(jí)的中產(chǎn)階級(jí)，急切的需要一種產(chǎn)品，能夠滿足他們對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)的所有預(yù)期，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、滿足感、消費(fèi)的不自覺(jué)性、還有日常的食用習(xí)慣。

消費(fèi)者從來(lái)不會(huì)嫌棄滿足消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品多，他們從來(lái)都是處于饑渴的狀態(tài)。

這也就是我們幾個(gè)小伙伴，對(duì)于這款產(chǎn)品的當(dāng)前希望，即，努力培養(yǎng)這種能夠?yàn)楸姸嘀挟a(chǎn)階級(jí)帶來(lái)感覺(jué)的產(chǎn)品。

這也是我們對(duì)于上面所列舉出來(lái)的第一個(gè)和第二個(gè)問(wèn)題的回答。

對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，我的觀點(diǎn)是，設(shè)計(jì)的整個(gè)出發(fā)點(diǎn)和立腳點(diǎn)，一定要遵循認(rèn)知價(jià)值，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀是一個(gè)宏大的體系構(gòu)建，而不是許多花里胡哨的設(shè)計(jì)元素堆砌就能夠滿足的。

多因素堆砌，有時(shí)候會(huì)打亂認(rèn)知。

我們可以看到，很多純凈水的外包裝設(shè)計(jì)，更大面積的空白留給了所裝的水的展示，從而給人一種純凈的感覺(jué)。而如果燒麥的設(shè)計(jì)，如果還是用這種大面積空白的方式展示你的產(chǎn)品，那么無(wú)疑是一種糟糕的方式，因?yàn)闊満退灰粯?，它是看不透的。在這個(gè)時(shí)候，你所要呈現(xiàn)的，就不應(yīng)該是產(chǎn)品形態(tài)，而應(yīng)該是別的東西。

所以，設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性框架結(jié)構(gòu)，到底如何來(lái)平衡中產(chǎn)階級(jí)的認(rèn)知等級(jí)，并且如何與企業(yè)當(dāng)前所處的時(shí)段進(jìn)行平衡，這些都是要注意的。

這也是我對(duì)上面第三個(gè)問(wèn)題的思考。

對(duì)于第四個(gè)問(wèn)題，就是如何擺脫依賴性的問(wèn)題。

有很多理論，也解釋不了為什么有的公司，總是能找到一些別人找不到的資源，這種看似命中注定的東西，其實(shí)也就是我們所說(shuō)的機(jī)遇。

我其中的一個(gè)合伙的小伙伴，前段時(shí)間找到了一個(gè)市場(chǎng)上非常優(yōu)惠的倉(cāng)庫(kù)，他自己都感到驚訝。這家倉(cāng)庫(kù)的面積、裝修、位置，都讓他大喜過(guò)望，價(jià)格然而還是市場(chǎng)的一半。

對(duì)于這種機(jī)遇，其實(shí)和人的行為理論中，一種不確定性的因素相關(guān)。

市場(chǎng)當(dāng)進(jìn)入場(chǎng)景化的時(shí)候，混沌程度很高，不確定性非常大，所以機(jī)遇就具有非常突出的優(yōu)勢(shì)。但是如果我們的機(jī)遇讓我們作為主要的依賴優(yōu)勢(shì)，則不一定是最佳的選擇。因?yàn)槟闼哂械膬?yōu)勢(shì)，這個(gè)周期到底有多長(zhǎng)，誰(shuí)也不知道。

況且，這種機(jī)遇對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，我稱之為“企業(yè)命”。人有人命，企業(yè)有企業(yè)命。但是，每個(gè)企業(yè)最終獲取機(jī)遇的概率，基本上都差不多。

所以，衡量一個(gè)企業(yè)的獨(dú)立生存能力，靠的不是獲取機(jī)遇的程度，而是擺脫依賴的程度。

人的認(rèn)知是不可量化的，所以從以上的我的感受來(lái)看，我很慶幸，也很榮幸的和我的另外兩個(gè)小伙伴，能夠在燒麥這個(gè)食品領(lǐng)域進(jìn)行深耕，進(jìn)而做一些希望能夠改變這個(gè)領(lǐng)域的事情，推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品在中產(chǎn)階級(jí)群體中進(jìn)行升級(jí)。

這是一件應(yīng)該感到驕傲的事情。

三、消費(fèi)者心理的認(rèn)知

消費(fèi)者行為的出現(xiàn)，其實(shí)還沒(méi)有達(dá)到他們所要達(dá)到的預(yù)期、或者說(shuō)狀態(tài)。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者的行為，無(wú)形之中其實(shí)都在受著規(guī)制，消費(fèi)者本身的消費(fèi)行為，本身是不自由的。

所以現(xiàn)在大家普遍都在說(shuō)，我們要告訴消費(fèi)者怎么做，我們要教育消費(fèi)者怎么做。

前段時(shí)間和中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社的一位編輯交流，在談到我第一本書的銷量情況時(shí)，他說(shuō)，渠道鋪設(shè)都要是做好了，基本上都能賣的出去。

在我2015年寫作的過(guò)程中，我與寧夏的一位創(chuàng)業(yè)者談到了推廣的問(wèn)題，后來(lái)在今年4月份，我再次與他談起推廣的經(jīng)驗(yàn)。他告訴我，其實(shí)銷售不是最重要的，如何銷售才是最重要的。

以上兩位，都對(duì)我的觀點(diǎn)有一些啟發(fā)。

渠道的鋪設(shè)，無(wú)非就是流量介入和流量創(chuàng)造。流量介入最簡(jiǎn)單的，就是找已經(jīng)存在的流量，擺個(gè)攤銷售；流量創(chuàng)造就是，告訴別人我在某處，你過(guò)來(lái)買我的東西就行了。

當(dāng)下正是流量創(chuàng)造的時(shí)代。

而燒麥的銷售，則基本上處于擺地?cái)偟碾A段，就是介入到人群多的地方，然后憑借消費(fèi)者的購(gòu)買概率，進(jìn)行機(jī)遇性的銷售。

這個(gè)隨機(jī)性的過(guò)程，愣生生的讓燒麥這種產(chǎn)品，憋在內(nèi)蒙古這個(gè)偏遠(yuǎn)的地方幾十年，敗給了南方茶點(diǎn)。

甚至你在搜索燒麥的時(shí)候，眾多商城上跳出來(lái)的很多產(chǎn)品都是廣東茶點(diǎn)，還有上海的糯米燒麥。市場(chǎng)上還處于燒麥茶點(diǎn)傻傻分不清的懵懂狀態(tài)。

所以消費(fèi)者需要教育，不僅僅是燒麥的概念、還有吃法、制作手法、烹制過(guò)程等等。

更重要的是，需要教育消費(fèi)者，你的消費(fèi)檔次和對(duì)食物的理解，能夠通過(guò)這樣一種產(chǎn)品，深深的釘在你的心智上。

因此，這個(gè)階段，正是我和我的小伙伴們所要從事的方向——告訴消費(fèi)者，我們?cè)谧鲆豢顭?，我們?cè)谫u這種產(chǎn)品。

我們繞過(guò)了擺地?cái)偟碾A段，直接告訴消費(fèi)者，我這邊有個(gè)渠道，你過(guò)來(lái)買就行了。

我知道的一位上海大爺，每年都要回內(nèi)蒙古，帶一些土生土長(zhǎng)的燒麥回來(lái)。盡管西貝餐飲也有燒麥，但是它的定位是西北菜，燒麥只是西北菜中的一個(gè)組成單品。

那我們就是要將這些消費(fèi)者個(gè)體，和組成某項(xiàng)菜品的某個(gè)單品獨(dú)立出來(lái)，并且匯集在一個(gè)渠道中，進(jìn)行售賣。

畢竟，前期我們沒(méi)有資本進(jìn)行渠道鋪設(shè)，也就是我們連擺地?cái)偟馁Y本都沒(méi)有，例如我們沒(méi)有就像出版社的那種雄厚實(shí)力，能夠在各大書店和書城、網(wǎng)店進(jìn)行產(chǎn)品鋪設(shè)；第二，既然如何銷售（推廣）在某種程度上比銷售重要，或者說(shuō)二者不分伯仲，那么索性用推廣撬動(dòng)渠道，將更多的就像這位老大爺一樣的鐵桿燒麥粉容納近來(lái)，并在燒麥單品方面下足推廣功夫，或許是一種較為合適的前期選擇。

這種選擇，其實(shí)就是一種消費(fèi)者教育。

因此，邏輯上，所謂的消費(fèi)者教育，考驗(yàn)的是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力、運(yùn)營(yíng)邏輯的處理能力、運(yùn)營(yíng)渠道的平衡能力。

最重要的，還有取舍能力、取舍判斷。

所有的產(chǎn)品，都有自身的邏輯，這個(gè)邏輯是將消費(fèi)者教育和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)緊密相連的。

消費(fèi)者心理的認(rèn)知，其實(shí)是后置化的，就是你的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)好了，他會(huì)粘著你。

但是消費(fèi)者心理認(rèn)知還有相當(dāng)復(fù)雜的因素，這種因素有時(shí)候是當(dāng)事人自己也表達(dá)不清楚的，或者說(shuō)不知道原因的。例如，當(dāng)一段周期的試用之后，他隨時(shí)會(huì)放棄你的產(chǎn)品，這不一定說(shuō)明你的產(chǎn)品不好，而是他的心理認(rèn)知變了，盡管他還會(huì)說(shuō)你的產(chǎn)品好，但是就是不再用你的產(chǎn)品了。

這時(shí)候，拋棄你的產(chǎn)品，消費(fèi)者就是一種前置化的過(guò)程了。

因此，消費(fèi)行為，其實(shí)就是博弈，沒(méi)有消費(fèi)者是上帝這回事，因?yàn)樯系壑酪磺?，消費(fèi)者有時(shí)候根本不知道自己要什么，那么，就讓我們告訴他們?cè)撛趺醋觥?/p>

所以，鑒于消費(fèi)者這種心理的認(rèn)知，我們做的工作，就是最大限度的維持產(chǎn)品特色，平衡產(chǎn)品與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)契合度，在保證產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵不掉隊(duì)的情況下，保持企業(yè)心態(tài)平和。

四、團(tuán)隊(duì)步調(diào)一致

當(dāng)前，出現(xiàn)了一個(gè)新的詞匯，叫新零售，也有人管新零售叫新物種。

熟悉《物種起源》的朋友們知道，在低級(jí)物種和高級(jí)物種之間，出現(xiàn)了很多中間的過(guò)度物種，但是為什么鏈接兩種物種形態(tài)之間的許多中間物種，在自然界基本上找不到了？

因?yàn)?，在一種物種還沒(méi)有具備大規(guī)模的具有適應(yīng)自然界的優(yōu)勢(shì)的前提下，中間物種的生存周期不僅短暫，而且數(shù)量稀少，乃至被消滅的幾率基本上是非常之高的。

而在優(yōu)勢(shì)物種大規(guī)模的占據(jù)世界各個(gè)角落的時(shí)候，則伴隨的是大規(guī)模的中間物種瘋狂滅絕的進(jìn)程。

所以，團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，究竟是處于中間物種的絕滅狀態(tài)，還是將最終成長(zhǎng)為優(yōu)勢(shì)物種？

這對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的蒙越食品來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

沒(méi)有一個(gè)人是能夠獨(dú)立生存的，在團(tuán)隊(duì)中能夠獨(dú)立生存的個(gè)體，基本上拿的都是死工資，進(jìn)而保證他進(jìn)行一些最基本的保持生命體征的給養(yǎng)。

在我看來(lái)，團(tuán)隊(duì)這個(gè)物種，要么是中間過(guò)度物種，等著絕滅；要么是成功蔓延，成長(zhǎng)為優(yōu)勢(shì)物種。

團(tuán)隊(duì)認(rèn)知是一回事，價(jià)值觀是另外一回事。

長(zhǎng)期以來(lái)，我們總是將價(jià)值觀看作是團(tuán)隊(duì)建設(shè)的首要因素，其實(shí)，對(duì)于未來(lái)的認(rèn)知，能夠在短暫的溝通后，迅速達(dá)成一致，這種認(rèn)知，它比價(jià)值觀更重要。

當(dāng)前的所有技術(shù)手段、包括管理手段，都沒(méi)有什么新鮮的，無(wú)非是多種因素的調(diào)和而已，但是認(rèn)知這種調(diào)和的原因，比所謂團(tuán)結(jié)一致的價(jià)值觀更加重要。

這種認(rèn)知包括，戰(zhàn)略的定位、新問(wèn)題與老問(wèn)題的解決和步調(diào)調(diào)整、預(yù)判、沖突與解決、還有價(jià)值觀擴(kuò)散。

所以，市場(chǎng)上的需求，從來(lái)都不是被滿足的，而是被創(chuàng)造的，因?yàn)闈M足是很容易被市場(chǎng)填充的，但是創(chuàng)造，卻并不一定是每個(gè)公司都可以做到。

銷客多微電商平臺(tái)支持代表性的零售模式創(chuàng)新，幫助區(qū)域性的產(chǎn)品從地域概念中解放出來(lái)。