銷客多資訊：新零售時代下的傳統(tǒng)市場，簡單的說，就是突破人、貨、場傳統(tǒng)局限，進(jìn)而將人的因素、貨的因素、還有場景的因素細(xì)節(jié)化。傳統(tǒng)時代的因素單一性，讓傳統(tǒng)商家在滿足市場的需求方面，只注重單一的因素。所以我們看到，傳統(tǒng)時代，我們都注重質(zhì)量、注重優(yōu)惠、注重數(shù)量等單一化的滿足，而在新零售背景下的零售商業(yè)，正在逐漸注重心理滿足、認(rèn)知滿足和體驗滿足，所以新零售的供應(yīng)鏈配備，是一條系統(tǒng)性的工程。原來單一化的滿足，都進(jìn)行了重組。

下面，以一種食品——燒麥，作為一種代表，來簡單的談?wù)剠^(qū)域食品在新零售背景下的突圍，并由此談?wù)勲娚獭⒃O(shè)計、以及某一種食品的內(nèi)涵分層。

一、 究竟什么是市場

很多人不敢觸動宏大的命題，總認(rèn)為有的命題是專門讓特定的人群解釋的，例如“市場”這個詞匯，很多人把這個詞匯的解釋權(quán)留給了經(jīng)濟(jì)學(xué)家。但是從我本人這個個體來說，所謂的市場，就是你盡管花了大價錢買了我的東西，但是最終還要說我好的這么一個環(huán)境或者氛圍。

創(chuàng)造一個適宜的環(huán)境或者氛圍，這就是市場。

技術(shù)的革新正在某種程度上改變著一些行業(yè)，而當(dāng)時市場上出現(xiàn)了所謂的“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”這樣的稱謂，似乎也集中在技術(shù)導(dǎo)致金融變革結(jié)果的這個層次的討論上。

這樣解釋互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，似乎還欠缺點什么。

因為，技術(shù)本身是社會發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，即先有社會變革，才會有技術(shù)推進(jìn)，然后才有技術(shù)反饋進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)變革。

我把這個過程稱之為技術(shù)意識，也就是說，到了技術(shù)反饋這個階段，技術(shù)才會有意識去促進(jìn)社會進(jìn)步。

傳統(tǒng)的技術(shù)變革的情況下，技術(shù)變革只能稱之為技術(shù)改造，營造的市場環(huán)境，基本上還是為了適應(yīng)實際環(huán)境；而在新零售背景下的技術(shù)變革，產(chǎn)生了技術(shù)意識，促使市場產(chǎn)生了場景，這個場景是被構(gòu)建起來的，而非被動的面對實際環(huán)境。

實際環(huán)境和場景的區(qū)域面積也是不同的，這個面積可以看作是市場份額。

那么，技術(shù)意識是如何產(chǎn)生起來的？其實，說得再多，也是人的意識促升出來的。

所以我們一定要知道，現(xiàn)代社會里面，所有的工具，哪怕是最直接的技術(shù)，都是需要人的意識進(jìn)行推動的，那么涉及到產(chǎn)品的供應(yīng)鏈整合、企業(yè)管理、流水線優(yōu)化、工具的使用頻率，其實都可以用這種思維去設(shè)想，進(jìn)而把人的意識加在上面。

再回到我們對于市場的定義上來，根據(jù)前面所說，所謂的市場，其實就是創(chuàng)造一個適宜的環(huán)境和氛圍。那么無論是消費場景，還是行為場景，只要人們樂意掏出錢來購買你的產(chǎn)品，且整個購買過程非常的享受，體驗非常好，那么，你這個場景就成功了。

所以，場景即市場。

市場不再是一個很宏大的版圖，而是一個非常契合消費者生活的一個部分。

市場已經(jīng)開始變?yōu)橐粋€意識的主體，而不是簡單填充了消費者的物理環(huán)境。

二、人的行為認(rèn)知

什么叫人的行為的認(rèn)知？我覺得認(rèn)知包含著兩種意義：第一種就是，你如何看待周圍世界？第二種就是，你看待周圍世界的方式如何與你的實際行為盡量保持一致？

第一種意義，我們可以將其看成“術(shù)”，第二種意義，我們可以稱之為“道”。“術(shù)”在我看來就是一種世界觀，是一種認(rèn)知的總形態(tài)；而“道”就是落地“術(shù)”的具體意識和行動。

新零售背景下的所有企業(yè)，都是作為一種實踐我們“術(shù)”的載體，它其實就是一個“道”。它要完成以下幾項主要的工作：

1、如何將燒麥的整體感覺，從幾萬種幾乎是給人同樣感覺的燒麥中抽離出來？

2、燒麥這款產(chǎn)品是面向中產(chǎn)階級的，他們的消費認(rèn)知如何通過這一款產(chǎn)品培養(yǎng)出來？

3、對于這款產(chǎn)品的設(shè)計，有幾個系統(tǒng)性的框架需要注意？

4、我們與服務(wù)商的合作，擺脫依賴性的具體途徑，在不同的發(fā)展階段，會有幾種？

......

以上是我們在將燒麥這款產(chǎn)品，從北方的區(qū)域限制抽離出來的時候，在這個過程中，順手列出來的一些主要問題，回答這些問題，我覺得，都需要從人的認(rèn)知層面予以著手。

燒麥?zhǔn)莾?nèi)蒙古的一種非常普遍的食品，但是在當(dāng)前中國中產(chǎn)階級已近7億人的時代條件下，這種食品從來就沒有讓人產(chǎn)生一種非常“沖動的感覺”。

我用的是“沖動的感覺”這樣的詞匯，源于我對食品的一種非常感性的認(rèn)識。

傳統(tǒng)時代的產(chǎn)品，無論是繞地球幾圈的奶茶、還是怕上火喝要喝的王老吉、抑或是天天喝的娃哈哈，基本上所有的銷售成功，無疑就是對于“質(zhì)量滿足+時代滿足”的滿足?；煦?、不確定的市場特點，在八九十年代并不突出。正因為如此，市場是容易被滿足的。

但是當(dāng)前的時代，混沌、不確定的市場特點非常顯性化，消費行為呈現(xiàn)出非常明顯的不確定性，尤其是市場當(dāng)進(jìn)入到場景搭建階段的時候，消費行為分化的非常厲害，“看不懂”成為了很多市場消費現(xiàn)象出現(xiàn)的時候，給人們帶來的第一印象。

所以，我們在反觀內(nèi)蒙古的燒麥，面對的群體基本上是中老年、產(chǎn)品印象基本上定位在早點、包裝形式基本上是最簡單的塑料袋裝、材料的選取無非是最普遍的羊肉，等等。

燒麥這種食品的市場狀態(tài)，混沌和不確定的特點非常弱，無論是生產(chǎn)燒麥的生產(chǎn)者，還是消費燒麥的消費者，對于這種產(chǎn)品的認(rèn)識，不會產(chǎn)生很復(fù)雜的想象空間。

簡單的說，這種產(chǎn)品還沒有達(dá)到一種消費者想要了解的程度。

這就給我們帶來非常大的優(yōu)勢，因為，亟待消費升級的中產(chǎn)階級，急切的需要一種產(chǎn)品，能夠滿足他們對于產(chǎn)品消費的所有預(yù)期，包括產(chǎn)品體驗、滿足感、消費的不自覺性、還有日常的食用習(xí)慣。

消費者從來不會嫌棄滿足消費升級的產(chǎn)品多，他們從來都是處于饑渴的狀態(tài)。

這也就是我們幾個小伙伴，對于這款產(chǎn)品的當(dāng)前希望，即，努力培養(yǎng)這種能夠為眾多中產(chǎn)階級帶來感覺的產(chǎn)品。

這也是我們對于上面所列舉出來的第一個和第二個問題的回答。

對于產(chǎn)品的設(shè)計，我的觀點是，設(shè)計的整個出發(fā)點和立腳點，一定要遵循認(rèn)知價值，中產(chǎn)階級的消費觀是一個宏大的體系構(gòu)建，而不是許多花里胡哨的設(shè)計元素堆砌就能夠滿足的。

多因素堆砌，有時候會打亂認(rèn)知。

我們可以看到，很多純凈水的外包裝設(shè)計，更大面積的空白留給了所裝的水的展示，從而給人一種純凈的感覺。而如果燒麥的設(shè)計，如果還是用這種大面積空白的方式展示你的產(chǎn)品，那么無疑是一種糟糕的方式，因為燒麥和水不一樣，它是看不透的。在這個時候，你所要呈現(xiàn)的，就不應(yīng)該是產(chǎn)品形態(tài)，而應(yīng)該是別的東西。

所以，設(shè)計的系統(tǒng)性框架結(jié)構(gòu)，到底如何來平衡中產(chǎn)階級的認(rèn)知等級，并且如何與企業(yè)當(dāng)前所處的時段進(jìn)行平衡，這些都是要注意的。

這也是我對上面第三個問題的思考。

對于第四個問題，就是如何擺脫依賴性的問題。

有很多理論，也解釋不了為什么有的公司，總是能找到一些別人找不到的資源，這種看似命中注定的東西，其實也就是我們所說的機(jī)遇。

我其中的一個合伙的小伙伴，前段時間找到了一個市場上非常優(yōu)惠的倉庫，他自己都感到驚訝。這家倉庫的面積、裝修、位置，都讓他大喜過望，價格然而還是市場的一半。

對于這種機(jī)遇，其實和人的行為理論中，一種不確定性的因素相關(guān)。

市場當(dāng)進(jìn)入場景化的時候，混沌程度很高，不確定性非常大，所以機(jī)遇就具有非常突出的優(yōu)勢。但是如果我們的機(jī)遇讓我們作為主要的依賴優(yōu)勢，則不一定是最佳的選擇。因為你所具有的優(yōu)勢，這個周期到底有多長，誰也不知道。

況且，這種機(jī)遇對于企業(yè)來說，我稱之為“企業(yè)命”。人有人命，企業(yè)有企業(yè)命。但是，每個企業(yè)最終獲取機(jī)遇的概率，基本上都差不多。

所以，衡量一個企業(yè)的獨立生存能力，靠的不是獲取機(jī)遇的程度，而是擺脫依賴的程度。

人的認(rèn)知是不可量化的，所以從以上的我的感受來看，我很慶幸，也很榮幸的和我的另外兩個小伙伴，能夠在燒麥這個食品領(lǐng)域進(jìn)行深耕，進(jìn)而做一些希望能夠改變這個領(lǐng)域的事情，推動這個產(chǎn)品在中產(chǎn)階級群體中進(jìn)行升級。

這是一件應(yīng)該感到驕傲的事情。

三、消費者心理的認(rèn)知

消費者行為的出現(xiàn)，其實還沒有達(dá)到他們所要達(dá)到的預(yù)期、或者說狀態(tài)。

也就是說，消費者的行為，無形之中其實都在受著規(guī)制，消費者本身的消費行為，本身是不自由的。

所以現(xiàn)在大家普遍都在說，我們要告訴消費者怎么做，我們要教育消費者怎么做。

前段時間和中國經(jīng)濟(jì)出版社的一位編輯交流，在談到我第一本書的銷量情況時，他說，渠道鋪設(shè)都要是做好了，基本上都能賣的出去。

在我2015年寫作的過程中，我與寧夏的一位創(chuàng)業(yè)者談到了推廣的問題，后來在今年4月份，我再次與他談起推廣的經(jīng)驗。他告訴我，其實銷售不是最重要的，如何銷售才是最重要的。

以上兩位，都對我的觀點有一些啟發(fā)。

渠道的鋪設(shè)，無非就是流量介入和流量創(chuàng)造。流量介入最簡單的，就是找已經(jīng)存在的流量，擺個攤銷售；流量創(chuàng)造就是，告訴別人我在某處，你過來買我的東西就行了。

當(dāng)下正是流量創(chuàng)造的時代。

而燒麥的銷售，則基本上處于擺地攤的階段，就是介入到人群多的地方，然后憑借消費者的購買概率，進(jìn)行機(jī)遇性的銷售。

這個隨機(jī)性的過程，愣生生的讓燒麥這種產(chǎn)品，憋在內(nèi)蒙古這個偏遠(yuǎn)的地方幾十年，敗給了南方茶點。

甚至你在搜索燒麥的時候，眾多商城上跳出來的很多產(chǎn)品都是廣東茶點，還有上海的糯米燒麥。市場上還處于燒麥茶點傻傻分不清的懵懂狀態(tài)。

所以消費者需要教育，不僅僅是燒麥的概念、還有吃法、制作手法、烹制過程等等。

更重要的是，需要教育消費者，你的消費檔次和對食物的理解，能夠通過這樣一種產(chǎn)品，深深的釘在你的心智上。

因此，這個階段，正是我和我的小伙伴們所要從事的方向——告訴消費者，我們在做一款燒麥，我們在賣這種產(chǎn)品。

我們繞過了擺地攤的階段，直接告訴消費者，我這邊有個渠道，你過來買就行了。

我知道的一位上海大爺，每年都要回內(nèi)蒙古，帶一些土生土長的燒麥回來。盡管西貝餐飲也有燒麥，但是它的定位是西北菜，燒麥只是西北菜中的一個組成單品。

那我們就是要將這些消費者個體，和組成某項菜品的某個單品獨立出來，并且匯集在一個渠道中，進(jìn)行售賣。

畢竟，前期我們沒有資本進(jìn)行渠道鋪設(shè)，也就是我們連擺地攤的資本都沒有，例如我們沒有就像出版社的那種雄厚實力，能夠在各大書店和書城、網(wǎng)店進(jìn)行產(chǎn)品鋪設(shè)；第二，既然如何銷售（推廣）在某種程度上比銷售重要，或者說二者不分伯仲，那么索性用推廣撬動渠道，將更多的就像這位老大爺一樣的鐵桿燒麥粉容納近來，并在燒麥單品方面下足推廣功夫，或許是一種較為合適的前期選擇。

這種選擇，其實就是一種消費者教育。

因此，邏輯上，所謂的消費者教育，考驗的是企業(yè)的運營能力、運營邏輯的處理能力、運營渠道的平衡能力。

最重要的，還有取舍能力、取舍判斷。

所有的產(chǎn)品，都有自身的邏輯，這個邏輯是將消費者教育和產(chǎn)品運營緊密相連的。

消費者心理的認(rèn)知，其實是后置化的，就是你的產(chǎn)品運營好了，他會粘著你。

但是消費者心理認(rèn)知還有相當(dāng)復(fù)雜的因素，這種因素有時候是當(dāng)事人自己也表達(dá)不清楚的，或者說不知道原因的。例如，當(dāng)一段周期的試用之后，他隨時會放棄你的產(chǎn)品，這不一定說明你的產(chǎn)品不好，而是他的心理認(rèn)知變了，盡管他還會說你的產(chǎn)品好，但是就是不再用你的產(chǎn)品了。

這時候，拋棄你的產(chǎn)品，消費者就是一種前置化的過程了。

因此，消費行為，其實就是博弈，沒有消費者是上帝這回事，因為上帝知道一切，消費者有時候根本不知道自己要什么，那么，就讓我們告訴他們該怎么做。

所以，鑒于消費者這種心理的認(rèn)知，我們做的工作，就是最大限度的維持產(chǎn)品特色，平衡產(chǎn)品與企業(yè)的運營契合度，在保證產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵不掉隊的情況下，保持企業(yè)心態(tài)平和。

四、團(tuán)隊步調(diào)一致

當(dāng)前，出現(xiàn)了一個新的詞匯，叫新零售，也有人管新零售叫新物種。

熟悉《物種起源》的朋友們知道，在低級物種和高級物種之間，出現(xiàn)了很多中間的過度物種，但是為什么鏈接兩種物種形態(tài)之間的許多中間物種，在自然界基本上找不到了？

因為，在一種物種還沒有具備大規(guī)模的具有適應(yīng)自然界的優(yōu)勢的前提下，中間物種的生存周期不僅短暫，而且數(shù)量稀少，乃至被消滅的幾率基本上是非常之高的。

而在優(yōu)勢物種大規(guī)模的占據(jù)世界各個角落的時候，則伴隨的是大規(guī)模的中間物種瘋狂滅絕的進(jìn)程。

所以，團(tuán)隊的構(gòu)建，究竟是處于中間物種的絕滅狀態(tài)，還是將最終成長為優(yōu)勢物種？

這對團(tuán)隊建設(shè)的蒙越食品來說，是一個非常現(xiàn)實的問題。

沒有一個人是能夠獨立生存的，在團(tuán)隊中能夠獨立生存的個體，基本上拿的都是死工資，進(jìn)而保證他進(jìn)行一些最基本的保持生命體征的給養(yǎng)。

在我看來，團(tuán)隊這個物種，要么是中間過度物種，等著絕滅；要么是成功蔓延，成長為優(yōu)勢物種。

團(tuán)隊認(rèn)知是一回事，價值觀是另外一回事。

長期以來，我們總是將價值觀看作是團(tuán)隊建設(shè)的首要因素，其實，對于未來的認(rèn)知，能夠在短暫的溝通后，迅速達(dá)成一致，這種認(rèn)知，它比價值觀更重要。

當(dāng)前的所有技術(shù)手段、包括管理手段，都沒有什么新鮮的，無非是多種因素的調(diào)和而已，但是認(rèn)知這種調(diào)和的原因，比所謂團(tuán)結(jié)一致的價值觀更加重要。

這種認(rèn)知包括，戰(zhàn)略的定位、新問題與老問題的解決和步調(diào)調(diào)整、預(yù)判、沖突與解決、還有價值觀擴(kuò)散。

所以，市場上的需求，從來都不是被滿足的，而是被創(chuàng)造的，因為滿足是很容易被市場填充的，但是創(chuàng)造，卻并不一定是每個公司都可以做到。

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