銷(xiāo)客多資訊：日前，在第五屆中國(guó)全渠道零售峰會(huì)上，羅萊生活CIO王歆認(rèn)為，未來(lái)真正的新零售一定是A企業(yè)跟B企業(yè)合作。未來(lái)五年到十年的過(guò)程中，所有的傳統(tǒng)軟件行業(yè)不轉(zhuǎn)型的話，都要死掉的，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)上千億、上萬(wàn)億的市場(chǎng)，就是API市場(chǎng)。

王歆在演講中表示，現(xiàn)在是“人貨場(chǎng)”時(shí)代，先有消費(fèi)者，然后企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者生產(chǎn)相應(yīng)的貨，再去針對(duì)這個(gè)貨品決定企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)。今天所有的消費(fèi)實(shí)際上并不是消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，而是消費(fèi)者想象中的反應(yīng)。

以下是王歆演講全文：

（注：本文速記為刪節(jié)版，部分內(nèi)容略作修改，但保證原意。）

主持人：很高興您能參加今天的大會(huì)，有一個(gè)簡(jiǎn)單的小問(wèn)題請(qǐng)教您。我注意到您是零售企業(yè)的服務(wù)人，今天下午來(lái)了很多可以提供零售方案的廠商或者經(jīng)銷(xiāo)商，您認(rèn)為零售企業(yè)在全渠道零售這個(gè)過(guò)程中面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么？

王歆：說(shuō)到挑戰(zhàn)這塊，因?yàn)樵缟衔覀€(gè)人換名片的時(shí)候，總共18張，16個(gè)是乙方，2個(gè)是甲方。第一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在的乙方很饑渴。第二個(gè)問(wèn)題，做渠道的過(guò)程中，技術(shù)已經(jīng)不是問(wèn)題，人才是問(wèn)題。因?yàn)槲覀兯械娜赖倪^(guò)程是破壞利益格局再重組利益格局。首先破壞了才能做大，然后才能分配。對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是愿意干的，但是對(duì)于某個(gè)個(gè)體來(lái)說(shuō)是不愿意干的。就是技術(shù)和平臺(tái)都不是問(wèn)題，人是問(wèn)題。

今天我主要探討一下過(guò)去四年經(jīng)常提到的三個(gè)新名詞：O2O、新零售、全渠道。

全渠道、新零售的變化是什么？全渠道到底在干什么事情？建一個(gè)電商就是全渠道？其實(shí)不然。截至2016年12月31日，中國(guó)的品牌商一共有13650個(gè)，涉及到的專賣(mài)店目前接近270萬(wàn)個(gè)。服裝行業(yè)是暴利，但不代表能盈利。全渠道的目的不是多了渠道，服裝行業(yè)為什么不盈利？是貨物的庫(kù)存更大。所以說(shuō)，全渠道是讓這些庫(kù)存更快地流轉(zhuǎn)。

什么叫新零售？我們現(xiàn)在做渠道處處受阻。大家都知道618貓狗大戰(zhàn)，像羅萊這種企業(yè)基本上是受傷無(wú)數(shù)。為了維護(hù)品牌形象，所以要撤出這場(chǎng)貓狗大戰(zhàn)。新零售就是在把基于全渠道的行為去挑，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中有什么變化？今天我們所有的概念其實(shí)算不上概念——今天的IT從來(lái)不談概念，談落地。什么叫落地？我分享一個(gè)案例，2017年4月30日我們開(kāi)完會(huì)議之后說(shuō)了一個(gè)數(shù)據(jù)，整個(gè)公司22個(gè)部門(mén)離職率最高的是倉(cāng)庫(kù)。這是營(yíng)運(yùn)部門(mén)的結(jié)果，這是小數(shù)據(jù)里面得出的一個(gè)結(jié)論。

物流是上架、下架、檢貨、包裝、出活等五大環(huán)節(jié)。其中檢貨占整個(gè)貨運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)里面的4%左右，離職人員最多的就是檢貨人員。檢貨人員平均在26.7歲，普遍比較年輕。我們問(wèn)他為什么要離職？他說(shuō)太沒(méi)意思了，太枯燥了。那你想要什么？他們說(shuō)希望做網(wǎng)紅。

有趣的是，我們IT部門(mén)可以把一個(gè)無(wú)聊的工作激發(fā)出大家一起玩的過(guò)程。比方說(shuō)，今天你通過(guò)微信號(hào)采購(gòu)了一套床單，除了可以申請(qǐng)售后和評(píng)價(jià)，還有一個(gè)“帥哥現(xiàn)場(chǎng)”。怎么做的？顧客下完單之后，貨品是不是包裝好，是不是完好無(wú)損，是不是按照?qǐng)D片的方式送過(guò)來(lái)。還有什么環(huán)節(jié)？如果把物流環(huán)節(jié)拆借到檢貨，通過(guò)微信推一個(gè)消息給顧客，帥哥開(kāi)始檢貨。帥哥頭上戴了一個(gè)攝像頭，可以直接直播，只要他點(diǎn)擊頭上戴著的東西，推著檢貨車(chē)就開(kāi)始檢貨去了。我們是在做羅萊的家居化，所有的合作伙伴如果要體驗(yàn)的話，直接進(jìn)我們的倉(cāng)庫(kù)去進(jìn)貨。倉(cāng)庫(kù)不僅僅是承擔(dān)貨品的存儲(chǔ)功能，還有體驗(yàn)的過(guò)程。我們的檢貨員收到“帥哥現(xiàn)場(chǎng)”的指令之后開(kāi)始檢貨，檢貨完成之后第一時(shí)間不是到貨架去檢，他來(lái)呈現(xiàn)什么？——我躺在這個(gè)床單上怎么滾的舒服。

假設(shè)這個(gè)場(chǎng)景能夠被高頻使用。剛才這個(gè)事情我總共花費(fèi)兩萬(wàn)塊，三千塊錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)攝像頭，一萬(wàn)七千塊錢(qián)找我們的人員在上面加了一個(gè)按鈕。假設(shè)這個(gè)應(yīng)用在一個(gè)月之內(nèi)被用十次我就成功了。接下來(lái)會(huì)產(chǎn)生什么情況？可不可以變成《相約星期六》？今天目前為止很多買(mǎi)時(shí)尚產(chǎn)品的女性是不是那種喜歡挑逗小男生的？大家不要笑，所有的丑陋都是人的本性，所有的丑陋只是表現(xiàn)形式不夠好，而被摒棄。

這個(gè)過(guò)程我要表達(dá)什么意思？今天目前所有我們的IT都要逆向思維，而不是正向思維。正向思維已經(jīng)被乙方做的很透了，我們反過(guò)來(lái)逆向思維怎么做？這樣我只需花兩萬(wàn)塊錢(qián)就可快速試錯(cuò)。這個(gè)案例總結(jié)就是一句話——以流氓的心態(tài)干流氓的事情，以流氓的心態(tài)、流氓的速度來(lái)干成所有的IT能夠落地的場(chǎng)景，有沒(méi)有用，誰(shuí)是流氓誰(shuí)說(shuō)了算。結(jié)論是，枯燥工作娛樂(lè)化，后臺(tái)員工一線化，重復(fù)動(dòng)作專業(yè)化。

今天的檢貨員工不單單是檢貨，還是一個(gè)在線導(dǎo)購(gòu)、在線主播，今天我們讓所有的員工有效率不是給他發(fā)工資和獎(jiǎng)金，而是讓他的個(gè)人價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，這才是根本。最后一個(gè)是職能工種連帶化。不僅是檢貨，有一個(gè)連帶效果。假設(shè)今天在檢貨的過(guò)程中還想架構(gòu)一個(gè)花瓶，那是不是又變成了一個(gè)連帶銷(xiāo)售？有什么不可以做的嗎？技術(shù)并不是問(wèn)題，敢做就好了。

這個(gè)案例其實(shí)跟全渠道和新零售都沒(méi)關(guān)系，我只是用一個(gè)非常小的案例來(lái)說(shuō)這個(gè)服務(wù)。核心的東西是兩點(diǎn)，傳統(tǒng)商業(yè)思維是通過(guò)捍衛(wèi)信息不對(duì)稱來(lái)獲取商業(yè)利益的，但現(xiàn)在新興商業(yè)模式是致力于消除這種不對(duì)稱來(lái)創(chuàng)造用戶價(jià)值。今天干任何一件事情，當(dāng)別人走過(guò)的路你再去走，風(fēng)口上的豬是賺不了錢(qián)的。什么賺錢(qián)？今天大家習(xí)以為常的不舒服，習(xí)以為常的體驗(yàn)，大家吃前為什么要洗手？因?yàn)橛胁【?，是嗎？我跟我兒子說(shuō)你不用洗手，適當(dāng)?shù)某渣c(diǎn)病菌，對(duì)你的身體抵抗力好。那我每次吃飯之前故意把手弄臟，行不行？

這是阿里逍遙子的話，新零售是不僅要完成企業(yè)內(nèi)部組織重構(gòu)，職能重構(gòu)，是利用互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)商業(yè)新力量，去完成企業(yè)組織間的重構(gòu)，完成商業(yè)的進(jìn)一步革新和演變。大家看2016年的投資，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有B2C的投資，也有B2B的投資等各種各樣的投資，增長(zhǎng)最快的是B2B，而不是B2C的。因?yàn)镃是消費(fèi)者。今天是一個(gè)水性楊花的時(shí)代，當(dāng)他有欲望購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，第一時(shí)間滿足他，這才是真正意義上的CRM。

水性楊花的時(shí)代是什么意思？今天干的事情是什么？每個(gè)人在選擇他在吃穿住行的過(guò)程中分成360行，每個(gè)行業(yè)再分揀，每個(gè)行業(yè)有N多的品牌，你讓他有品牌忠誠(chéng)度是不可能的，以前品牌匱乏的年代有忠誠(chéng)度。所以現(xiàn)在今天是我想到了就要買(mǎi)。所以真正的新零售一定是未來(lái)A企業(yè)跟B企業(yè)合作，這種時(shí)代怎么來(lái)臨？IT到底可以干什么？未來(lái)五年到十年的過(guò)程中，所有的傳統(tǒng)軟件行業(yè)不轉(zhuǎn)型的話，都要死掉的，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)上千億、上萬(wàn)億的市場(chǎng)，就是API市場(chǎng)。到了2022年、2027年我只需要搭積木，我把產(chǎn)品切割，然后應(yīng)用，最終形成企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流，這才是未來(lái)軟件的發(fā)展方向，IT的應(yīng)用。

我們把案例拋掉，把概念拋掉，再回到用戶層面的分析。這又是一個(gè)比較枯燥的話題。我們常說(shuō)，用戶不就是一個(gè)訂單嗎？訂單過(guò)程中付錢(qián)、拿貨、結(jié)束，再生產(chǎn)產(chǎn)品。但今天有時(shí)空的碎片化、信息碎片化、需求碎片化、渠道碎片化、生產(chǎn)碎片化。我上一周突發(fā)奇想，我什么時(shí)候在淘寶購(gòu)物的？我上個(gè)月總共在淘寶消費(fèi)了一萬(wàn)七千多塊，多少有一萬(wàn)兩千多塊是坐在馬桶上消費(fèi)的。馬桶上可以購(gòu)物嗎？今天為止，以前不可能的消費(fèi)者的場(chǎng)景和時(shí)間都可以被消費(fèi)了。

第二，信息碎片化。今天為止任何一個(gè)信息都沒(méi)辦法足以打動(dòng)你。什么樣的信息可以打動(dòng)你？什么樣的溝通最有效？傳銷(xiāo)的溝通最有效。溝通過(guò)程中就是不斷的強(qiáng)化你的記憶是最有效的。在做零售過(guò)程中，做銷(xiāo)售過(guò)程中，包括我們做IT的培訓(xùn)過(guò)程中就是這個(gè)意思。所有的信息在不斷的被碎片化，一次一次出現(xiàn)在你的面前的時(shí)候你自然而然就能夠讓他對(duì)你的品牌信任。怎么做？羅萊有三千家門(mén)店，每家門(mén)店有五個(gè)員工，每個(gè)員工有一萬(wàn)五千名員工，包括后臺(tái)有四千名，一共一萬(wàn)九千名。每個(gè)人可以影響一百個(gè)人，假如我今天有兩百個(gè)深度會(huì)員，那我一個(gè)星期就可以完成上百個(gè)營(yíng)業(yè)額。難嗎？非常難。怎么做？逆向思維。

我們以前說(shuō)貨場(chǎng)人，現(xiàn)在是人貨場(chǎng)，先有消費(fèi)者，然后針對(duì)消費(fèi)者生產(chǎn)相應(yīng)的貨，再去針對(duì)這個(gè)貨品決定你的渠道的結(jié)構(gòu)。但是玩的過(guò)程中又有幾家企業(yè)是真正意義上以消費(fèi)者為切入點(diǎn)的呢？即使你不是以消費(fèi)者為切入點(diǎn)，也要裝作以消費(fèi)者為切入點(diǎn)。今天所有的消費(fèi)實(shí)際上并不是消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，而是消費(fèi)者想象中的反應(yīng)。最典型的案例，我們經(jīng)常說(shuō)蘋(píng)果，蘋(píng)果是消費(fèi)者創(chuàng)出來(lái)的嗎？不是，是喬布斯創(chuàng)出來(lái)的。喬布斯反過(guò)來(lái)說(shuō)最簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)就是最人性的設(shè)計(jì)。其實(shí)不是，他就是拿自己的權(quán)威來(lái)教育消費(fèi)者，消費(fèi)者就認(rèn)為是為我創(chuàng)造出來(lái)的。這就是人貨場(chǎng)概念。

接著再說(shuō)一下概念，流量。今天所有的零售企業(yè)不可否認(rèn)一件事，我們都是在為流量服務(wù)。沒(méi)有流量就沒(méi)有轉(zhuǎn)化，沒(méi)有轉(zhuǎn)化就沒(méi)有訂單，沒(méi)有訂單就沒(méi)有客單價(jià)。所以把流量拆分，有入店流量，就是開(kāi)店流量。有線上流量，無(wú)論是天貓還是京東。還有品牌流量，還有全民流量，三千家門(mén)店，一萬(wàn)五千名員工，每個(gè)人影響一百個(gè)人。

接下來(lái)說(shuō)另外一個(gè)案例，項(xiàng)目是在2016年5月份上線，然后就被老板pass掉了，因?yàn)樘y用了。我在行政做匯報(bào)的時(shí)候，在日常的經(jīng)營(yíng)分析過(guò)程中。羅萊人每天發(fā)出8000張名片。然后我把名片給到別人，這是我的名片，然后別人回家就把名片扔到垃圾桶。那名片如何變成流量？這張名片再花2700塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)名片打印機(jī)，這個(gè)打印機(jī)的使用壽命是十萬(wàn)張名片，然后把我們的券放進(jìn)去。上次巖哥說(shuō)你這個(gè)床單不錯(cuò)，能不能給我一個(gè)折扣？我要折扣其實(shí)也麻煩，而且如果折扣低也不合適。后來(lái)我直接開(kāi)發(fā)出這個(gè)名片，我直接通過(guò)名片打印機(jī)把你的名片打出來(lái)，每個(gè)名片都有一個(gè)唯一的條碼，這個(gè)條碼就是折扣券。羅萊目前為止收購(gòu)了四十個(gè)品牌，今天我就跟王巖說(shuō)，這是我的名片，后面是折扣的條碼。然后他絕對(duì)不會(huì)丟這個(gè)名片，然后怎么辦？拿這個(gè)名片去做消費(fèi)。2016年7月份因?yàn)檫@個(gè)名片我們產(chǎn)生了170多萬(wàn)的業(yè)務(wù)。我們先不說(shuō)利潤(rùn)，IT所有的工具我們首先想到的是引流，至于引流怎么轉(zhuǎn)換是門(mén)店想的事情。這個(gè)成本高嗎？非常低。這是什么？雞肋也可以營(yíng)銷(xiāo)。

因?yàn)檎f(shuō)到新零售和全渠道，我要表達(dá)的一個(gè)概念是什么？今天目前為止全渠道的目的很簡(jiǎn)單，剛剛說(shuō)過(guò)，服裝企業(yè)從嚴(yán)格意義上是個(gè)暴利企業(yè)，但是不賺錢(qián)，因?yàn)槭菐?kù)存。所以我們要把所有的貨品通、會(huì)員通、權(quán)益通。而在阿里是貨品全渠道、服務(wù)全渠道、會(huì)員全渠道。我說(shuō)你們?cè)诔覀兊母拍?，我比阿里先提出?lái)的。

第二個(gè)是什么？目前為止，傳統(tǒng)零售企業(yè)里面最大缺點(diǎn)的就是重資產(chǎn)。阿里之所以牛是因?yàn)樗禽p資產(chǎn)，他沒(méi)有門(mén)店。這個(gè)過(guò)程中我們最大的優(yōu)勢(shì)是什么？就是有這樣的重資產(chǎn)，我們就把這些資產(chǎn)利用起來(lái)，這是全渠道。

第三個(gè)就是線下會(huì)員。我上個(gè)月去北京體驗(yàn)王府井的會(huì)員系統(tǒng)，我個(gè)人感覺(jué)會(huì)員更多的是可觸達(dá)，是不是有積分，是不是有權(quán)益其實(shí)不是最重要的，是要觸達(dá)。線下會(huì)員讓會(huì)員在線，在線的過(guò)程中目前主要的工具是什么？無(wú)外乎是微信、微博，這個(gè)無(wú)所謂，最終是我想要觸達(dá)，或者消費(fèi)者有這個(gè)愿望的過(guò)程中，有愿望消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候我們能觸達(dá)大，當(dāng)然這個(gè)是CRM的體系，但是引出一系列的原型，這個(gè)不用管，都是屬于手段。但是目的是讓所有的會(huì)員在線。

第四個(gè)是線下門(mén)店，門(mén)店體驗(yàn)。今天目前為止我們所做的所有的事情，羅萊每一季總共有2400個(gè)SKU，一家門(mén)店里面最多有370個(gè)SKU，我們今天如何發(fā)揮門(mén)店最大的體驗(yàn)功能，其實(shí)這里面是很大的話題，怎么做？這個(gè)根本花不了成本，運(yùn)營(yíng)是優(yōu)先于技術(shù)，技術(shù)是賦能于運(yùn)營(yíng)。首先我們要把運(yùn)營(yíng)給跑通，這是我上午一直說(shuō)的，IT如果是性格無(wú)能的話，就要變成性格強(qiáng)勢(shì)才能真正意義上做到新零售。

PAI，P是PC，A是APP，M是IM。三到五年前，所有的線上東西都是基于PC做的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了之后，所有的非復(fù)雜表單的應(yīng)用都可以變成移動(dòng)應(yīng)用，這有什么好處？隨時(shí)隨地。今天目前為止所有的生產(chǎn)產(chǎn)品、零售之類(lèi)的動(dòng)作都是為了交易，誰(shuí)來(lái)交易？員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、顧客。第一個(gè)核心是交易，第二個(gè)核心是人，第三個(gè)是這個(gè)流程。最終是通過(guò)IT的平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以PAI最終會(huì)有什么結(jié)果？很多專業(yè)的東西還是要通過(guò)PC的，所有的日常應(yīng)用全部轉(zhuǎn)化為移動(dòng)應(yīng)用。溝通的過(guò)程中可以通過(guò)打電話交流，但是更多的陌生人的交流是通過(guò)文字聊天。最終是任何人只要喜歡羅萊的東西就可以成為羅萊的銷(xiāo)售員，可以以任何的方式賣(mài)給對(duì)方，然后在任何地點(diǎn)上，馬桶上都可以做銷(xiāo)售。任何時(shí)間，甚至半夜。這就是目前為止我倡導(dǎo)的新零售全渠道過(guò)程中如何用IT實(shí)現(xiàn)的簡(jiǎn)單的框架圖。

這也是我今天演講的內(nèi)容。謝謝大家！