【編者按】作為自媒體大V，吳曉波對(duì)于當(dāng)前的知識(shí)消費(fèi)市場(chǎng)、知識(shí)變現(xiàn)模式有自己的思考和邏輯，他談到中國(guó)正處于一個(gè)從大眾傳播進(jìn)入到小眾傳播的時(shí)代，小眾傳播的特點(diǎn)有三個(gè)：專業(yè)性，讓人用付費(fèi)意愿與沖動(dòng);其次是精致，非常有邊界;第三，互動(dòng)性，在大數(shù)據(jù)的幫助下，用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者之間產(chǎn)生互動(dòng)性。

打造一個(gè)月收入過(guò)百萬(wàn)元的公號(hào)有什么捷徑?吳曉波談到，并沒(méi)有投機(jī)取巧的辦法，遵循的通路只有一個(gè)：建立一個(gè)有剛需的細(xì)分市場(chǎng)、樹立自己的風(fēng)格、快速積累用戶。

吳曉波現(xiàn)在的身份很多元，知名財(cái)經(jīng)作家、出版人，自媒體大V。面對(duì)如今內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中最強(qiáng)勁的知識(shí)付費(fèi)熱，吳曉波做客本期智酷Live活動(dòng)，分享了他的心得體會(huì)與經(jīng)驗(yàn)。

吳曉波兩年半形成內(nèi)容產(chǎn)品化思維

吳曉波作為常年文字寫作者，他認(rèn)為知識(shí)從來(lái)不缺變現(xiàn)的通路，只是在過(guò)去他遵循傳統(tǒng)出版物的形式，如稿費(fèi)收入、出版收入、音像版權(quán)收入、廣告收入等。直到2014年吳曉波做了自媒體“吳曉波頻道”，給他最深刻的兩個(gè)感觸是：

第一、自媒體改變了內(nèi)容和消費(fèi)者的關(guān)系

過(guò)去吳曉波給雜志報(bào)刊寫東西，都是單向?qū)懽?，讀者什么反應(yīng)他并不十分清楚;但在吳曉波頻道寫東西，他很快就能知道訂戶的反應(yīng)。這讓內(nèi)容與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性大大增強(qiáng)。

他甚至?xí)谧约旱膶诶镒鲈囼?yàn)，1個(gè)禮拜1到2篇稿子，選題列4到5個(gè)，讓用戶來(lái)作選題投票。“你會(huì)發(fā)覺(jué)我們200多萬(wàn)個(gè)用戶，用戶對(duì)一個(gè)問(wèn)題的觀察和你設(shè)定這個(gè)問(wèn)題之后的很多成見(jiàn)是不一樣的。他會(huì)有自己的觀點(diǎn)。”這種互動(dòng)性的產(chǎn)生，讓內(nèi)容主題更加符合用戶的心理需求。

第二、內(nèi)容生產(chǎn)者開始具備產(chǎn)品意識(shí)

在新媒體、社交媒體愈演愈烈的那幾年，“內(nèi)容為王”是頻頻被提到的行業(yè)熱詞。“其實(shí)這是個(gè)偽命題，無(wú)論是內(nèi)容為王，還是渠道為王，最終是看內(nèi)容能不能變成一個(gè)產(chǎn)品。”

吳曉波頻道剛上線的時(shí)候，曾推出一個(gè)叫失敗值測(cè)試的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)幾個(gè)問(wèn)題，用戶對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行回答，最終會(huì)給你一個(gè)分級(jí)，65分、75分、85分，回復(fù)一個(gè)數(shù)字，你可以找到對(duì)應(yīng)的數(shù)字，給你評(píng)價(jià)。推出的3個(gè)多月里有10多萬(wàn)人參加。后期推出的財(cái)富值測(cè)試，參與人數(shù)也達(dá)到20多萬(wàn)，粉絲規(guī)模也是同步增長(zhǎng)。

“如果今天做這個(gè)產(chǎn)品，我可能會(huì)增加一個(gè)支付的環(huán)節(jié)，你要取得那個(gè)報(bào)告，添加一個(gè)廣告或者支付3塊錢，或者5塊錢，這個(gè)就是一個(gè)產(chǎn)品。”吳曉波說(shuō)道，自媒體收費(fèi)并不是一個(gè)趨勢(shì)，而是工具革命給自媒體人帶來(lái)的福利，內(nèi)容產(chǎn)品化思維對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生者的改變非常徹底。

吳曉波坦言自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具是后知后覺(jué)，互聯(lián)網(wǎng)工具給他帶來(lái)的不僅僅是產(chǎn)品形態(tài)上的輕便化，更是一種直觀看到用戶反饋的平臺(tái)。他每天發(fā)一個(gè)音頻，第二天能知道音頻有多少人收聽(tīng)、何時(shí)退出、用戶反饋是什么，男女用戶占比多少，多少人從訂閱用戶到購(gòu)買用戶……而這些數(shù)據(jù)以前他完全不知道，今天都能用數(shù)據(jù)來(lái)獲取，這讓他和團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面產(chǎn)生了很多新想法。

“隨著工具的不斷迭代地出現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)是一種開始，內(nèi)容直接和消費(fèi)者面對(duì)面了。在這樣的過(guò)程中，種種的商業(yè)模式打賞、直播、電商、知識(shí)購(gòu)買都會(huì)產(chǎn)生。”吳曉波說(shuō)道。

打造月收入百萬(wàn)的公號(hào)沒(méi)有捷徑可走

吳曉波頻道成立兩年半，現(xiàn)在用戶超過(guò)200萬(wàn)，每天新增2000個(gè)用戶，付費(fèi)用戶接近10萬(wàn)。獲得這些用戶，到底有沒(méi)有捷徑可走?

“我并不認(rèn)為可以投機(jī)取巧。”吳曉波說(shuō)道，如果把過(guò)去兩年半的用戶增長(zhǎng)曲線拿出來(lái)看，可以看到好的內(nèi)容就是增長(zhǎng)的前提。好的內(nèi)容會(huì)被用戶轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)就能帶來(lái)新用戶，這是很持久的工作。有一些公號(hào)會(huì)在廣點(diǎn)通投廣告，或拉人來(lái)增粉。但他并沒(méi)有去嘗試過(guò)。

那么，如何打造一個(gè)月收入百萬(wàn)的用戶?吳曉波給了三個(gè)建議：

第一、 找到一個(gè)有充分剛需的細(xì)分市場(chǎng);

第二、 形成獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格，內(nèi)容能被廣大用戶認(rèn)可。

第三、 快速做到全國(guó)前三名，快速地獲取用戶。

再加上此前所總結(jié)的，以內(nèi)容產(chǎn)品化思路去做一款爆款產(chǎn)品、以不同的媒體工具去做多元化內(nèi)容呈現(xiàn)，每種呈現(xiàn)方式都能帶來(lái)不同的變現(xiàn)路徑。

盡管知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)在很火，但在今年早些時(shí)候推出的分答、知乎live都呈現(xiàn)過(guò)一段時(shí)間的萎靡。吳曉波談到，知識(shí)付費(fèi)最大的坑就是沒(méi)有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

“知識(shí)付費(fèi)會(huì)有兩個(gè)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)，第一你和消費(fèi)者之間達(dá)成的契約，他付了錢。第二他付了錢以后還要持續(xù)付錢，這就涉及到續(xù)費(fèi)的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候其實(shí)投機(jī)取巧的辦法沒(méi)有意義，還是扎扎實(shí)實(shí)把內(nèi)容做好，做一個(gè)可持續(xù)供給的內(nèi)容的人。”

吳曉波對(duì)可持續(xù)的判斷是，穩(wěn)定級(jí)別的內(nèi)容供應(yīng)商一年應(yīng)有50至100篇閱讀量10萬(wàn)+的文章;如果只有一篇閱讀量是1000萬(wàn)的文章，其他文章都很差，肯定不是好的內(nèi)容供應(yīng)商。這樣的內(nèi)容，知識(shí)付費(fèi)的可能性就很小。

“說(shuō)到底，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)能力是最重要的。”吳曉波說(shuō)道。

公號(hào)影響力打造：以高質(zhì)量?jī)?nèi)容互動(dòng)運(yùn)營(yíng)社群

吳曉波頻道今年年中宣布粉絲破200萬(wàn)，作為微信紅利最早一批嘗鮮者，這個(gè)成績(jī)并不算特別突出，但對(duì)應(yīng)的粉絲群體卻是最精準(zhǔn)。喜歡并跟隨吳曉波的粉絲多是新中產(chǎn)階層，中小企業(yè)主、或是對(duì)投資理財(cái)非常敏感、喜歡研究商業(yè)變化的人群。

自媒體公號(hào)如何能精準(zhǔn)地獲取自己的用戶群體?吳曉波分享了自己的經(jīng)驗(yàn)與心得。他認(rèn)為，今天的中國(guó)已經(jīng)變成圈層化的社會(huì)，每個(gè)人活在自己的朋友圈，朋友圈都是在財(cái)富、知識(shí)、審美價(jià)值觀層面和你類似的人。“你永遠(yuǎn)活在一個(gè)接一個(gè)的圈子里，所有的有效傳播，都會(huì)在圈層中進(jìn)行，這是今天發(fā)生的變化。”

當(dāng)吳曉波頻道的粉絲突破200萬(wàn)以后，他并不知道對(duì)哪類層次的用戶講理財(cái)，月薪2萬(wàn)元的白領(lǐng)和年收入千萬(wàn)的董事長(zhǎng)可能都是他的用戶。那么他面臨新的麻煩是怎么做社群，怎么把人從虛擬狀態(tài)回歸到社群狀態(tài)，對(duì)他們提供的知識(shí)供給，讓社群格式化、圈層化。

去年吳曉波頻道推出一個(gè)叫大頭思想課的內(nèi)容產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品的初衷就是幫助那些想了解軍事、歷史、政治、人文、哲學(xué)的財(cái)富人群，給他們傳輸對(duì)應(yīng)的高品質(zhì)內(nèi)容。“大家都愿意為理財(cái)買單，但為什么聽(tīng)羅馬史要花錢呢。經(jīng)歷大半年的運(yùn)營(yíng)，我們就找到了這部分人，是愿意為人文知識(shí)買單的高凈值人群。”

吳曉波認(rèn)為，這部分人群的人文素質(zhì)非常好，寧可砸錢贊助活動(dòng)，也要讓這些課開下去。“這就是新的可能性發(fā)生，在任何一個(gè)圈層中，我始終認(rèn)為有好的內(nèi)容，只要能夠產(chǎn)生，一定會(huì)可以找到喜歡你內(nèi)容的人，哪怕他非常非常的小眾，那又怎么樣，只要找到他們，就有價(jià)值，或者找到本身就實(shí)現(xiàn)了價(jià)值。”

最后，吳曉波談到中國(guó)正處于一個(gè)從大眾傳播進(jìn)入到小眾傳播的時(shí)代，小眾傳播的特點(diǎn)有三個(gè)：專業(yè)性，讓人用付費(fèi)意愿與沖動(dòng);其次是精致，非常有邊界;第三，互動(dòng)性，在大數(shù)據(jù)的幫助下，用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者之間產(chǎn)生互動(dòng)性。

隨之而來(lái)的兩大變化：一是，內(nèi)容生產(chǎn)者靠?jī)?nèi)容本身就能實(shí)現(xiàn)獲利;第二，行業(yè)企業(yè)會(huì)利用內(nèi)容完成它的商業(yè)傳播價(jià)值。

“這樣的環(huán)境下，中國(guó)整個(gè)傳播格局就會(huì)被改變。”

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