據(jù)銷(xiāo)客多小編觀察發(fā)現(xiàn)，2017年的直銷(xiāo)市場(chǎng)大環(huán)境，面臨著巨頭入局、微商“攪局”和新零售模式帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)形勢(shì)不容輕視。在這種情況下，直銷(xiāo)該如何破局，成為行業(yè)急需解決的問(wèn)題。

一、巨頭入局，加速競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)升級(jí)

如今，在傳統(tǒng)領(lǐng)域深耕多年，有著深厚基礎(chǔ)的大型企業(yè)進(jìn)軍直銷(xiāo)已經(jīng)成為見(jiàn)慣不怪的現(xiàn)象。那么，巨頭入直銷(xiāo)這個(gè)“局”會(huì)給行業(yè)及市場(chǎng)帶來(lái)哪些變化呢?

1.市場(chǎng)體量擴(kuò)容，實(shí)力雄厚的參與者涌入

從最初的幾家直企，到現(xiàn)在合法獲批的91家直銷(xiāo)企業(yè)，多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家更預(yù)測(cè)今年中國(guó)直銷(xiāo)牌照將會(huì)突破100塊。目前，還有46家企業(yè)申請(qǐng)直銷(xiāo)已經(jīng)獲得公示，超過(guò)260家企業(yè)已經(jīng)遞交了申牌報(bào)告。近年入局的新拿牌直銷(xiāo)企業(yè)中，山東福瑞達(dá)、山東好當(dāng)家、北京同仁堂、東阿阿膠、康美藥業(yè)等多家企業(yè)在其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而目前正在申牌路上的企業(yè)中，還包括在化妝品、保健器材、紡織、家電、藥業(yè)、日化等領(lǐng)域排名前十的數(shù)家行業(yè)巨頭，這些強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者入局，正在讓直銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得復(fù)雜，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化指日可待。

整個(gè)中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的體量是在不斷擴(kuò)大的。2006年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模僅為261億元，2013年市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億元，2016年則突破了2000億元大關(guān)，三年實(shí)現(xiàn)千億元突破，以此增速可預(yù)測(cè)2017年行業(yè)規(guī)模將突破2300億元。但一個(gè)客觀的事實(shí)是，從2015年開(kāi)始，老牌直銷(xiāo)公司的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了震蕩，不少過(guò)去業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)的公司出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)象。從2017上半年的走勢(shì)來(lái)看，多家公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，有的甚至讓人跌破眼鏡，而新拿牌的公司中，業(yè)績(jī)做不起來(lái)的并不少。這無(wú)疑是在給人們敲響警鐘，也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變的重要信號(hào)。

2.產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，業(yè)務(wù)多元化

目前我國(guó)91家直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)展直銷(xiāo)的產(chǎn)品，涉及的產(chǎn)品種類(lèi)有化妝品、保健食品、保健器材、保潔用品、小型廚具和家用電器。根據(jù)各直銷(xiāo)企業(yè)向商務(wù)部直銷(xiāo)行業(yè)管理信息系統(tǒng)上報(bào)的直銷(xiāo)產(chǎn)品目錄，截至2017年4月底，直銷(xiāo)企業(yè)共向商務(wù)部報(bào)備4280種直銷(xiāo)產(chǎn)品。其中，化妝品3333種，占總體的77.9%;保健食品600種，占總體的14.0%。就整個(gè)市場(chǎng)而言，直銷(xiāo)產(chǎn)品仍以化妝品和保健品為主。

然而最近有新的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)在萌芽，市場(chǎng)細(xì)分勢(shì)在必行。過(guò)去，一些企業(yè)依賴自己的市場(chǎng)地位和品牌營(yíng)銷(xiāo)，形成了較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。但是隨著新參與者的涌入，那些在某些細(xì)分市場(chǎng)“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”的企業(yè)正在瓜分蛋糕，例如有的企業(yè)專(zhuān)門(mén)搞生殖保養(yǎng);有的專(zhuān)門(mén)做空氣凈化器;有的專(zhuān)門(mén)做掃地機(jī);有的專(zhuān)門(mén)做海洋保健品;有的專(zhuān)門(mén)做床上用品;有的專(zhuān)門(mén)做女性塑形保健;有的專(zhuān)攻靈芝保健;有的有抗衰老專(zhuān)利技術(shù)……這些在細(xì)分市場(chǎng)深耕的新競(jìng)爭(zhēng)者入局，給那些想做大、做全品類(lèi)的企業(yè)帶來(lái)沖擊是在所難免的。根據(jù)近期公示申牌的企業(yè)名單，紫羅蘭、仙宜岱、浪莎等傳統(tǒng)紡織類(lèi)企業(yè)也在謀劃進(jìn)軍直銷(xiāo)。從該批企業(yè)主營(yíng)的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品來(lái)看，紡織類(lèi)產(chǎn)品將會(huì)再次回歸直銷(xiāo)市場(chǎng)。

此外，今天的新直銷(xiāo)公司越來(lái)越開(kāi)放，他們不止做直銷(xiāo)，還有各種各樣的新模式、新業(yè)務(wù)，做酒店、做生態(tài)農(nóng)業(yè)、做金融保險(xiǎn)、做旅游、做養(yǎng)老地產(chǎn)、做微商……業(yè)務(wù)多元化讓那些新入局者的視野不再局限在直銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域，而是多了各種各樣的盈利點(diǎn)。這給那些固守直銷(xiāo)的公司帶來(lái)了壓力。

3.企業(yè)資源整合，適者生存

巨頭進(jìn)入直銷(xiāo)，對(duì)其自身而言，是拓展渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與直銷(xiāo)領(lǐng)域資源的整合，兩者相互獨(dú)立。如東阿阿膠、好當(dāng)家、福瑞達(dá)這些傳統(tǒng)企業(yè)，其傳統(tǒng)渠道和直銷(xiāo)渠道是分開(kāi)的。另外，也有一些企業(yè)是采用旗下或其他公司名稱來(lái)申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照，一是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，二是不影響傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的進(jìn)行。

傳統(tǒng)企業(yè)巨頭進(jìn)入直銷(xiāo)，其本身已具備雄厚的實(shí)力基礎(chǔ)，這對(duì)其他一些產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)的小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，容易面臨被吞并或被整合的危機(jī)。具體來(lái)說(shuō)，就是生產(chǎn)同類(lèi)型產(chǎn)品的情況下，傳統(tǒng)巨頭的技術(shù)和資金積累充足，品牌知名度高，具備產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，小型企業(yè)缺乏優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)此以往，小型企業(yè)容易經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致被傳統(tǒng)巨頭吞并或整合。

4.系統(tǒng)人才資源爭(zhēng)奪激烈

直銷(xiāo)是勞動(dòng)密集型服務(wù)行業(yè)，換句話說(shuō)，得經(jīng)銷(xiāo)商者得天下，這是就整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境而言。新的企業(yè)涌入直銷(xiāo)，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)人才的需求劇增。直銷(xiāo)本身就是人才流動(dòng)頻繁的行業(yè)，而新企業(yè)的誘惑不減，團(tuán)隊(duì)就會(huì)動(dòng)蕩不止。許多公司特別是有過(guò)直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)資中小公司，遞交申牌資料后就開(kāi)始籌備市場(chǎng)，從目前越來(lái)越多企業(yè)申牌的形勢(shì)看，未來(lái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的爭(zhēng)奪還會(huì)更加激烈。而行業(yè)的一個(gè)通病是，沒(méi)有系統(tǒng)的行業(yè)人才教育，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的職業(yè)教育機(jī)構(gòu)，新人只能靠直銷(xiāo)公司自己培養(yǎng)，專(zhuān)業(yè)直銷(xiāo)人才培養(yǎng)周期長(zhǎng)、質(zhì)量參差不齊、規(guī)模小，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)需求。

今天的直銷(xiāo)企業(yè)還普遍面臨著人才斷層壓力：經(jīng)銷(xiāo)商仍然以60后、70后為主，而新的85后、90后人才儲(chǔ)備乏力。老的經(jīng)銷(xiāo)商正在慢慢老去，新人進(jìn)入?yún)s難以彌補(bǔ)流失。安利的年輕化戰(zhàn)略，正是這種趨勢(shì)的反映。未來(lái)，人才資源的爭(zhēng)奪只會(huì)更加激烈。

二、微商攪局——微商企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)，沖擊原有直銷(xiāo)市場(chǎng)

直銷(xiāo)的發(fā)展迅猛，是業(yè)內(nèi)外人士皆有目共睹的事實(shí)。所以，直銷(xiāo)這塊大蛋糕也吸引著局外的企業(yè)入局未從中獲利。除傳統(tǒng)企業(yè)巨頭外，微商企業(yè)也是其中一部分。

1.銷(xiāo)售終端的創(chuàng)新

與傳統(tǒng)直銷(xiāo)線下體驗(yàn)店和專(zhuān)賣(mài)店鋪經(jīng)營(yíng)不同，微商是通過(guò)一種線上購(gòu)買(mǎi)的方式來(lái)達(dá)成買(mǎi)賣(mài)雙方的交易。尤其現(xiàn)在智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普遍發(fā)達(dá)的情況下，人們更喜歡在網(wǎng)上來(lái)挑選和購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品。微商企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)后，其微商城、云平臺(tái)、銷(xiāo)客多丶電商云魔方等新穎的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)給直銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售終端上的創(chuàng)新與變革。

2.營(yíng)銷(xiāo)地域界限的超越

直銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)有法規(guī)限制的地域范圍，若超出范圍經(jīng)營(yíng)則會(huì)面臨法律處罰的風(fēng)險(xiǎn)。所以直銷(xiāo)企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店及體驗(yàn)店也是相對(duì)應(yīng)地分布在某些區(qū)域，在其他地區(qū)，它們“鞭長(zhǎng)莫及”。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，微商企業(yè)則能很好地規(guī)避。微商企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)，必將帶來(lái)其創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，“沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)到不了的地方”，微商企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，更能整合跨地域客戶流數(shù)據(jù)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，提高利潤(rùn)增長(zhǎng)率。從營(yíng)銷(xiāo)地域來(lái)看，傳統(tǒng)直銷(xiāo)企業(yè)處于劣勢(shì)地位。

3.消費(fèi)受眾的把握

現(xiàn)在直銷(xiāo)人員普遍是50、60后和70、80后，他們難以把握新生代90、00后的消費(fèi)需求。尤其現(xiàn)在90、00后是伴隨手機(jī)成長(zhǎng)的一代，相對(duì)于傳統(tǒng)的線下購(gòu)物，他們更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)商品，而直銷(xiāo)普遍又是線下經(jīng)營(yíng)的模式。目前雖有部分直企涉及線上模式的拓展，但其深度和廣度尚不夠。所以，在線上渠道有豐富經(jīng)驗(yàn)和深厚基礎(chǔ)的微商企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)，更能把握新生代消費(fèi)群體，增加客戶粘性，使其成為自身的忠實(shí)客戶。相比之下，傳統(tǒng)直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)消費(fèi)受眾的把握力度仍不夠。

三、新零售時(shí)代下的挑戰(zhàn)

新零售模式是以信息技術(shù)(大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AI等)為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者體驗(yàn)(滿足消費(fèi)者各種各樣需求的購(gòu)物場(chǎng)景)為核心，將線上、線下的人、貨、場(chǎng)三要素重構(gòu)，形成“商品通、會(huì)員通、支付通”的全新商業(yè)形態(tài)。新零售時(shí)代的到來(lái)無(wú)疑也給直銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

1.消費(fèi)需求升級(jí)的挑戰(zhàn)

時(shí)代在發(fā)展，人們生活水平也在提高。人們的消費(fèi)商品不再局限于當(dāng)初的生活必需品，如今休閑養(yǎng)生等物質(zhì)和精神享受層面的非必需品在消費(fèi)領(lǐng)域上的比重也在不斷增加。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這是新零售中提及的“人”和“物”在變化。

不同時(shí)代的人，有著不同的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)需求。如老一輩更傾向于在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，貨比三家，可親自挑到滿意的商品，有時(shí)還有討價(jià)還價(jià)的余地。而年輕人則更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上shopping，選擇多，宅在家里不用出門(mén)便可買(mǎi)到自己心儀的產(chǎn)品。線上購(gòu)物者看重購(gòu)物的便捷性;而線下消費(fèi)者則講求服務(wù)與體驗(yàn)。在產(chǎn)品方面，目前直銷(xiāo)的產(chǎn)品仍以中老年消費(fèi)群體為主，如何吸引年輕人的目光，生產(chǎn)出受年輕一代歡迎的產(chǎn)品，這是行業(yè)當(dāng)前和未來(lái)都面臨的挑戰(zhàn)。

2.銷(xiāo)售平臺(tái)和購(gòu)物路徑的革新

新零售將線上、線下的人、貨、場(chǎng)三要素重構(gòu)，其中的“場(chǎng)”既是線上商家的銷(xiāo)售平臺(tái)，也是線上消費(fèi)者的購(gòu)物路徑。尼爾森發(fā)布的《中國(guó)新零售白皮書(shū)》中有提到,即使中國(guó)的實(shí)體零售店鋪總數(shù)還在增加，面對(duì)電商的沖擊，實(shí)體零售店不是銷(xiāo)售下滑，就是增長(zhǎng)放緩，低迷已成為新常態(tài)。實(shí)際上，數(shù)據(jù)指出，大賣(mài)場(chǎng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)已由正轉(zhuǎn)負(fù)(-2%)，而小超市(12%)、標(biāo)超(12%)、便利店(11%)都有微幅增長(zhǎng)。在線上銷(xiāo)售方式發(fā)達(dá)的今天，以線下經(jīng)營(yíng)為主的直銷(xiāo)也不得不思考創(chuàng)新平臺(tái)這個(gè)問(wèn)題。

電商微商等新型營(yíng)銷(xiāo)模式，給直銷(xiāo)帶來(lái)的最大沖擊莫過(guò)于平臺(tái)的多樣化創(chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，賦予了新零售在營(yíng)銷(xiāo)模式上的技術(shù)支持，整合線上線下資源，打通整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，使消費(fèi)透明化、便捷化。直銷(xiāo)僅依靠線下店鋪這種模式，在時(shí)代的發(fā)展潮流中，要不推陳出新，要不就會(huì)被時(shí)代淘汰。

3.品牌、成交系統(tǒng)升級(jí)的挑戰(zhàn)

從目前整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)者正變得越來(lái)越“挑剔”。他們衡量一件商品的標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅局限在產(chǎn)品本身，品牌也成為一個(gè)重要的衡量因素。今天的直銷(xiāo)企業(yè)，不能再滿足于那種靠開(kāi)會(huì)、口碑傳播、一對(duì)多的演示和體驗(yàn)等老的方式來(lái)做品牌或營(yíng)銷(xiāo)，必須要多采用大眾化的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)幫助成交。

世界華人直銷(xiāo)大會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)直銷(xiāo)研究專(zhuān)家、中國(guó)直銷(xiāo)研究課題組特邀專(zhuān)家、ABA私董會(huì)創(chuàng)始人禹路指出，過(guò)去那種高價(jià)位、封閉式的管理模式，依靠信息不對(duì)稱來(lái)獲利的方法，已經(jīng)不適合未來(lái)的直銷(xiāo)發(fā)展，未來(lái)的直銷(xiāo)模式一定是去中心化、無(wú)邊界、個(gè)性化的。未來(lái)一名經(jīng)銷(xiāo)商可能服務(wù)多個(gè)平臺(tái)，兼職做直銷(xiāo)的人會(huì)越來(lái)越多，因?yàn)楦鞣N在線營(yíng)銷(xiāo)工具、服務(wù)工具的發(fā)達(dá)，為人們兼職賺外快提供了便利，例如有車(chē)的上班族下了班會(huì)兼職做滴滴司機(jī)、送美團(tuán)外賣(mài)。未來(lái)直銷(xiāo)公司要做到，發(fā)展更多有業(yè)余時(shí)間的人做直銷(xiāo)。

另外，新零售時(shí)代下，生產(chǎn)基地價(jià)值的發(fā)揮、體驗(yàn)店的運(yùn)營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系維護(hù)做法都會(huì)不一樣，成交系統(tǒng)也會(huì)不一樣，這些都將給直銷(xiāo)企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)巨頭進(jìn)軍直銷(xiāo)，微商企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)，使直銷(xiāo)面臨愈加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈，部分產(chǎn)品領(lǐng)域呈現(xiàn)紅海特質(zhì)。而新零售時(shí)代的到來(lái)，也給直銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。面對(duì)“內(nèi)憂外患”，直銷(xiāo)該如何破局?是“山重水復(fù)疑無(wú)路”，長(zhǎng)困其中，舉步維艱，或是“柳暗花明又一村”，絕處逢生，突圍而出，這皆是未解之題。

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