雙十一就是一場(chǎng)由無數(shù)人一起狂歡的購物節(jié)，至今雙十一已經(jīng)發(fā)展到第九個(gè)年頭，今年雙十一數(shù)字飆升到1628億。數(shù)字背后，是購物狂歡盛宴的發(fā)展歷程，也透射著我國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的變化。

從吃瓜群眾到趨之若鶩“人造節(jié)日”的狂歡

2015年6月，在美國華盛頓尼爾森全球論壇上，關(guān)于“雙11”的起源，阿里CEO張勇表示，在2009年，天貓?jiān)诎⒗锇桶图彝ブ羞€是一個(gè)新業(yè)務(wù)，阿里有意打造一個(gè)中國版的“黑色星期五”。在第四季度這個(gè)零售黃金期，有了國慶假期和圣誕節(jié)兩個(gè)購物高峰期，而11月正是季節(jié)劇烈變化、人們需要買東西為冬天準(zhǔn)備的季節(jié)。為了這個(gè)促銷的極好時(shí)機(jī)，就在原本沒有任何節(jié)日的11月，造出了“雙11”。

第一個(gè)“雙11”，只有27個(gè)品牌參加了促銷，而結(jié)果卻收獲頗豐，銷售額達(dá)到5200萬元，很多商家在沒有經(jīng)驗(yàn)、懵懵懂懂的狀態(tài)下賣斷了貨。

第二年，越來越多的商家加入進(jìn)來。那個(gè)時(shí)候的“雙11”還只是一個(gè)用來調(diào)侃的光棍節(jié)，“當(dāng)時(shí)跟我們對(duì)接的天貓小二在‘雙11’之前突然跟我說，讓我們加入，我們還挺驚訝的。”一位專營輕奢品的店主稱，第一年基本都是大品牌在玩，中小商家都是吃瓜群眾，“整個(gè)過程我們也基本上處于懵然的狀態(tài)，天貓讓我們填資料就懵懵懂懂地填，小二讓我們備幾百萬元的貨，相當(dāng)于我們當(dāng)時(shí)一年賣的量了，我們還有點(diǎn)懷疑。”

該店主回憶，當(dāng)天晚上公司一共只安排三四位客服人員值班，他是出于好奇才留下的，想知道“雙11”究竟是什么概念。“到了10點(diǎn)，客服的屏幕開始連續(xù)跳出成交提示，連跳一會(huì)兒就死機(jī)，每秒能來一百多個(gè)客戶，我和工作人員看著屏幕完全是手足無措的狀態(tài)，不知道該做什么。”

此后的“雙11”，每年都在刷新自己創(chuàng)造的紀(jì)錄。越來越多原本持猶豫、觀望甚至排斥態(tài)度的商家加入。在不少企業(yè)內(nèi)部，作為新生事物，線上銷售渠道的迅速崛起甚至引發(fā)了和傳統(tǒng)渠道之間的“爭(zhēng)寵”矛盾，但二者的“輸贏”很快明朗。

促銷方式迷人眼“低價(jià)去庫存”成為過去

眼下，從銷售額來講，互聯(lián)網(wǎng)渠道已充分證明了自己的能力。在第9個(gè)“雙11”之前一個(gè)多月，天貓、京東等電商平臺(tái)的預(yù)售、促銷活動(dòng)就已展開。今年眾商家的營銷方式推陳出新，活動(dòng)規(guī)則也更加復(fù)雜。

在網(wǎng)購達(dá)人記憶中，最初的“雙11”，基本都是簡(jiǎn)單粗暴地“五折”促銷。現(xiàn)在那種簡(jiǎn)單粗暴、直接打折的優(yōu)惠基本上看不到了，取而代之的是各種各樣相當(dāng)復(fù)雜的促銷規(guī)則，“研究半天也鬧不明白”。

今年各商家針對(duì)“雙11”打出的促銷方式名目繁多，包括預(yù)售、定金膨脹金、各類滿減紅包、直降紅包、返現(xiàn)券等優(yōu)惠券，以及7天或30天保價(jià)政策等。“近兩三年都差不多，最開始是使用優(yōu)惠券，后來就是各種搶紅包、優(yōu)惠券疊加、參加滿減活動(dòng)。”越來越多的花樣，越來越復(fù)雜的算法，讓她已經(jīng)無法直接計(jì)算出商品優(yōu)惠后的價(jià)格，只能把需要比對(duì)的商品統(tǒng)統(tǒng)加入購物車，點(diǎn)擊“結(jié)賬”，由系統(tǒng)計(jì)算出金額，再把較貴的訂單取消。

“去年‘雙11’，即便是在10日下午，仍有不少新訂單，盡管再等一個(gè)小時(shí)，這件商品將迎來更低的折扣。”一位店主稱，消費(fèi)者對(duì)于單純價(jià)格的敏感度在降低，無論“雙11”當(dāng)天的折扣怎么打，性價(jià)比才是關(guān)鍵，和單純看價(jià)格相比，性價(jià)比才是用戶最關(guān)心的點(diǎn)。“90后”消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了很大的變化，尤為注重根據(jù)社交需求來選擇所購買商品。消費(fèi)者更加關(guān)心性價(jià)比的當(dāng)下，做淘寶“爆款”的思路也一去不復(fù)返。應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多樣需求，賣家需要更清晰和有針對(duì)性地挖掘商品賣點(diǎn)。

傳統(tǒng)電商增長放緩平臺(tái)搶灘“新零售”

2016年“雙11”，天貓20秒銷售額達(dá)1億元，52秒達(dá)10億元，突破100億元，只用了6分58秒。全天交易額超1207億元。對(duì)于實(shí)體商場(chǎng)而言，電商的快速發(fā)展分流了不少客源。來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，其監(jiān)測(cè)的5000家重點(diǎn)零售企業(yè)2014年1到9月銷售額同比增長6.3%，而同期網(wǎng)絡(luò)購物同比增長32.2%。

但另一方面，電商在風(fēng)光的同時(shí)，發(fā)展瓶頸也逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，2016年全國電子商務(wù)交易額達(dá)26.1億元，同比增長19.8%。而2012至2016年，我國電子商務(wù)交易額年復(fù)合增長34%。

有報(bào)告稱，今年上半年傳統(tǒng)電商增長放緩，純電商流量瓶頸明顯，發(fā)展平臺(tái)型電商成為出路之一。該報(bào)告認(rèn)為，參與線下門店推廣、積累資源幫助實(shí)體店“把蛋糕做大”等做法，是傳統(tǒng)電商平臺(tái)在今年“雙11”發(fā)展新零售的重要招數(shù)。

今年6月，天貓開設(shè)了“新零售體驗(yàn)館”，店內(nèi)批量展示AR天眼、未來試妝鏡、虛擬試衣間等一系列技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售產(chǎn)品。天貓?bào)w驗(yàn)店一大特色是淘品牌與傳統(tǒng)品牌共存：淘品牌依托淘寶天貓而起，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂紛紛尋求線下機(jī)會(huì)。據(jù)天貓方面透露，“雙11”期間，一批淘品牌也會(huì)在線下店出現(xiàn)，以提高品牌影響力。

京東則積極在二三線城市、農(nóng)村地區(qū)布局便利店，通過這些線下店合作，幫助消費(fèi)者在家旁邊的“小賣部”即可買到京東網(wǎng)站上的各類貨品。“1號(hào)店”董事長于剛認(rèn)為，傳統(tǒng)零售在往線上走，電子商務(wù)往線下走，最后一定是O2O的融合，為顧客提供多渠道、更大的便利。

本文由銷客多官網(wǎng)發(fā)布，本文作者：怪味豆阿姨。