據(jù)銷客多小編觀察最新發(fā)現(xiàn)：2017，線上與線下新零售融合之年，試水者如過江之鯽，然折戟沉沙者太半。

一個(gè)事實(shí)是，大量誕生于線上的新消費(fèi)品牌，漸漸醒轉(zhuǎn)過來，發(fā)現(xiàn)如果想做一個(gè)真正的常青品牌，只能轉(zhuǎn)攻線下做實(shí)體經(jīng)營(yíng)，可走到線下，卻要直面一個(gè)更大的坑。

硬幣另一面，線下的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌和零售商們似乎也在凋零，他們使盡渾身解數(shù)也只見門前寥落。新的零售業(yè)態(tài)正在呼喚新的場(chǎng)景體驗(yàn)。

于是，人們開始談?wù)搧嗰R遜的實(shí)體書店、日本的蔦屋書屋，討論快閃店、明星店、文創(chuàng)店、買手店，開始強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景的意義。

幾個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)，或者說是問題：

為什么今天在實(shí)體零售領(lǐng)域，很多創(chuàng)新業(yè)態(tài)反而誕生在二三線城市?

文化和體驗(yàn)與交易究竟是正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)?

商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)化到人格化的4.0時(shí)代，對(duì)于品牌和零售商而言，意味著什么?

判斷一個(gè)商業(yè)場(chǎng)景好還是壞的標(biāo)準(zhǔn)又是什么?

未來已來，實(shí)體商業(yè)提供的內(nèi)容要變

今年10月，RET睿意德發(fā)布了《2017中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)活力40城》，這是我們跟德勤、南洋理工一起做的一個(gè)研究。我們從中發(fā)現(xiàn)了非常有意思的事情，大家可以從PPT看到，這個(gè)新的指標(biāo)里邊成都的排名上來了，超過了廣州、深圳，為什么?

因?yàn)槌啥嫉纳钯|(zhì)量很高，他們更幸福更巴適，所以排名上來了。廣州、深圳為什么下來了?因?yàn)槲幕]塞，沒有那么多的互融。

在這個(gè)時(shí)代我們?cè)谡f新商業(yè)和場(chǎng)景的時(shí)候，我們看到的是梯隊(duì)城市的非線性發(fā)展，一定不是說我做好、做高、持續(xù)的上升，不是了，你可以跨越式的生長(zhǎng)，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)。

而且所有的商業(yè)指標(biāo)來看，二梯隊(duì)、三梯隊(duì)城市是有機(jī)會(huì)超過一線城市的，大家知道很多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)現(xiàn)在已經(jīng)不出自北京和上海了。

大家看一下今年這些有意思的指標(biāo)(見下圖)，其中包含快閃店、明星店、文創(chuàng)、買手，這些在研究過程中我們一定要關(guān)注、一定要融入，為什么?

因?yàn)椴蝗谌肽憔筒恢垃F(xiàn)在的消費(fèi)者要什么。所以大家看到了北京和上海在很多的指標(biāo)當(dāng)中占到了全國(guó)50%的權(quán)重，但是其他城市有更好的機(jī)會(huì)。

所以什么是交易，交易就是平臺(tái)的獲益，就是利潤(rùn)，商業(yè)獲得的是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所受到交易刺激的利潤(rùn)。

在這個(gè)時(shí)候二三線城市更有機(jī)會(huì)，他們是梯隊(duì)，而不是局限了，在這個(gè)時(shí)候就算你的企圖是交易，我們也要掩藏在體驗(yàn)和文化之下。

所謂的消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)指的是我們的消費(fèi)開始進(jìn)入到了精神層次。

當(dāng)我們不在意你的消費(fèi)者是誰(shuí)的時(shí)候，那是百貨年代;但現(xiàn)在所有的青年人、有逼格的人、創(chuàng)業(yè)者，要求不同的時(shí)候，他們需要的是精神和心靈的滿足，而并不是說你這有一個(gè)品牌，所以我來。

我們來看看商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)階，這個(gè)過程并不是一個(gè)線性的增長(zhǎng)：先是供銷社為代表的批發(fā)商時(shí)代，后來是百貨為代表的零售商時(shí)代，再后來出現(xiàn)了購(gòu)物中心為代表的品牌商時(shí)代，在第四階段進(jìn)入人格化時(shí)代，人格化定義了你應(yīng)該如何去看待我們這個(gè)時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)代，內(nèi)容就變成了能提供與眾不同的東西，我們需要問自己，能不能在舒適之外給用戶額外的刺激、包括態(tài)度。

消費(fèi)者真的不知道自己要什么，我們就需要提供他與眾不同的刺激，而這個(gè)刺激就是我們新場(chǎng)景搭建所實(shí)現(xiàn)的東西。

現(xiàn)在最大的困局是，沒有人有能力提供這種不同。

如何判斷一個(gè)商業(yè)場(chǎng)景的好壞?

何為新場(chǎng)景?我給出一個(gè)定義，它是新消費(fèi)時(shí)代為特定族群的生活方式片段提供的解決方案，大家可以按照這個(gè)定義看看自己有沒有實(shí)現(xiàn)這樣的場(chǎng)景。

場(chǎng)景不是一個(gè)裝修，也不是一個(gè)好看，這里面包含著特定族群以及時(shí)間、空間、交互、緣起、心感。

這個(gè)時(shí)候我們看一下日本的項(xiàng)目，很極致，能看出它是滿足什么樣的人，什么樣的目的，所以它需要打造什么樣的空間，需要有儀式感的留存。

大家一定要理解，時(shí)間不是跟互聯(lián)網(wǎng)去爭(zhēng)搶來的，而是我們要去給消費(fèi)者一個(gè)分配時(shí)間的解決方案，空間指的是打造暗合消費(fèi)心智的抒發(fā)渠道，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的元素堆砌，緣起是引發(fā)關(guān)注并且讓他認(rèn)同，交互是購(gòu)買交流的空間，讓他有儀式感，心感是瞬間留存的記憶。

所以你跟你的男朋友、女朋友交往的時(shí)候，一定要給他音樂、甜點(diǎn)，讓他記住為什么在這兒發(fā)生了這個(gè)事情，他會(huì)對(duì)你心存感激。

新場(chǎng)景搭建原則

新場(chǎng)景搭建的原則里面，第一條是忌貪婪。

我舉兩個(gè)事例，一個(gè)是亞馬遜的線下書店，在它所有空間里面，數(shù)據(jù)是推演這個(gè)事情的成功，這里面會(huì)有消費(fèi)者的評(píng)論，會(huì)有線上、線下的同價(jià)，會(huì)有本地?cái)?shù)據(jù)的支撐。

蔦屋書屋，它助推的是人的生活場(chǎng)景，這些人追求的是生活，不是閱讀效率。

大家如果從搭建元素去衡量的時(shí)候，亞馬遜實(shí)現(xiàn)的是絕對(duì)的效率和快捷，而鳥屋書屋絕對(duì)實(shí)現(xiàn)的是審美生活。用這個(gè)原則去分析和搭建你的場(chǎng)景才能實(shí)現(xiàn)它，這里面需要加入消費(fèi)者的關(guān)注和參評(píng)。

第二條，忌單細(xì)胞。

我們要到服務(wù)的極致，而不是極致的服務(wù)，你再給他擦亮這個(gè)杯子，他已經(jīng)不滿意了，從心理結(jié)構(gòu)上你要知道他需要什么。

大家看到亞馬遜去收購(gòu)高頻的場(chǎng)景，大家去分析一個(gè)場(chǎng)景和模式的時(shí)候，大家一定要知道它的底層邏輯是什么。

電商一個(gè)完全由用戶做主的市場(chǎng)，不要和用戶去玩太多套路，用戶是會(huì)用腳票的。

本文由銷客多發(fā)布，文章作者：逍客