隨著“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場”的到來，線上流量被各大寡頭型平臺和垂直類企業(yè)逐漸瓜分殆盡，基于線下實(shí)體資源與線上流量的連接而衍生的新消費(fèi)場景成為各大互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)未來爭奪的主戰(zhàn)場。于是，立足于契合線下場景和線上流量、內(nèi)嵌于超級APP微信的小程序商城應(yīng)運(yùn)而生。

小程序是以“無需安裝、觸手可及、用完即走”著稱的“輕應(yīng)用”，秉持著體驗(yàn)為王的價值觀和少即是多的產(chǎn)品邏輯，以二維碼為入口，通過線下掃碼、微信搜索、公眾號關(guān)聯(lián)、好友推薦、歷史記錄和附近門店等41個入口，重構(gòu)著全新的消費(fèi)場景，是當(dāng)下應(yīng)用級消費(fèi)生態(tài)的極大擴(kuò)容。

一丶小程序的三大生成動因

技術(shù)演進(jìn)的趨勢：Web3.0邏輯下的場景時代，互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來，經(jīng)歷了Web1.0到Web3.0的技術(shù)演變。

Web1.0時代屬于門戶網(wǎng)站時代，它所解決的核心訴求是內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通。門戶網(wǎng)站單向傳播新聞和信息，用戶數(shù)、點(diǎn)擊率、流量是判斷門戶網(wǎng)站優(yōu)劣的衡量指標(biāo)。

Web2.0時代是以社交為最大特點(diǎn)的互動社交時代，它所解決的最大訴求是人與人的連接，從而形成了人與人連接的巨型網(wǎng)絡(luò)，它極大地減省了人與人溝通的通訊成本，使人際人所蘊(yùn)含的種種價值資源科被檢索、被發(fā)現(xiàn)、被激活和被整合。

Web3.0時代則是以場景、細(xì)分、垂直和個性化服務(wù)為特征的場景時代，它解決的重點(diǎn)人與人、人與內(nèi)容和人與環(huán)境的連接與匹配的問題。五大場景技術(shù)的配合和聯(lián)動拓寬了信息獲取的渠道，提高了預(yù)測的精準(zhǔn)性;并且場景設(shè)備特有的記憶功能為用戶提供更加人性和智能的服務(wù)。

場景時代下，基于“場景五力”的各種信息知之甚詳，理解有關(guān)用戶是誰、正在做什么以及接下來可能做什么等場景，提供個性化的智能服務(wù)，以便更加符合每個人處于具體情境中所產(chǎn)生的所謂“高場景度”需求。

場景時代所帶來的重大變化首先體現(xiàn)在“定制化體驗(yàn)”的普及。個性化的服務(wù)是針對用戶特定時間、地點(diǎn)和其他特點(diǎn)場景所提供的服務(wù)，具有私密性和智能性，降低了用戶時間成本，提高工作效率以及改善生活質(zhì)量。

單一的APP難以滿足用戶多樣的需求，而安裝過多的APP則對于經(jīng)營者而言不但開發(fā)和維護(hù)成本過高，而且對于用戶而言也顯得過于繁瑣，甚至混亂。因此，以小程序?yàn)榇淼?ldquo;輕應(yīng)用”便應(yīng)運(yùn)而生，它恰好符合了Web3.0時代下用戶的碎片化、多元化需求，進(jìn)而演化為移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)演進(jìn)趨勢及用戶使用潮流。

二丶個體需求的登場：移動硬件的普及奠定了個性化服務(wù)的基礎(chǔ)

CNNIC于2017年8月4日發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。

占比高達(dá)96.3%的手機(jī)網(wǎng)民預(yù)示著移動互聯(lián)網(wǎng)的極大程度的普及，以手機(jī)為代表的移動設(shè)備在硬件層面實(shí)現(xiàn)了場景構(gòu)建，在移動硬件普及的助力下，個體的差異化需求的出現(xiàn)勢必催生能提供個性化服務(wù)的應(yīng)用程序，小程序作為扎根于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新型輕應(yīng)用，其較低的進(jìn)入門檻吸引著海量商家的進(jìn)駐。線下商家可以自行開發(fā)小程序，以滿足不同階層、不同背景的受眾的個性化需求。

三丶場景適配成為關(guān)鍵：移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心目標(biāo)

相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，以移動互聯(lián)為特征的人與人、人與物、人與環(huán)境的連接日益使網(wǎng)絡(luò)具有與人的實(shí)踐半徑相匹配的全方位伴隨服務(wù)的特性。用戶的移動作為一個“變量”，讓消費(fèi)和服務(wù)的場景豐富而復(fù)雜，同時也使得消費(fèi)的類別、頻度和強(qiáng)度大大提升。

用戶在日常生活中時常變更其所在的移動場景，其實(shí)時狀態(tài)既具有以往生活“習(xí)慣性”規(guī)律，同時也具有自身所處具體環(huán)境變化所具備的偶然性因素。誕生于社交平臺微信小程序能夠在微信這一成熟的社交平臺的基礎(chǔ)上，借助LBS實(shí)時定位和用戶使用習(xí)慣的技術(shù)，通過精準(zhǔn)搜索和掃描二維碼等形式，最大限度地為用戶提供精準(zhǔn)簡便的服務(wù)。

如此一來，用戶無需再花費(fèi)過多的流量和存儲空間下載專用APP，而是通過小程序的及時登場，“無需安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載”的方便性和快捷性，靈活地應(yīng)對日常生活中的豐富需求，巧妙地達(dá)成線上和線下結(jié)合的O2O的對接與匹配服務(wù)，即場景適配，從而實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心目標(biāo)。

四丶小程序的特征和生成路徑

縱向時間軸上的演化：應(yīng)用級產(chǎn)品的“減法”迭代邏輯從技術(shù)層面角度來看，微信小程序和輕應(yīng)用之間沒有本質(zhì)的區(qū)別，微信按照其程序語法規(guī)范自定義了一套云端解釋方法，再通過模板引擎渲染成本方法，將Html5技術(shù)的功能轉(zhuǎn)移到本地終端實(shí)現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)更為流暢酷炫的Html5呈現(xiàn)頁面。

究其本質(zhì)，小程序是基于超級APP生態(tài)和云端開放平臺，滿足用戶實(shí)時場景需求和服務(wù)的無需安裝、即搜即用的便捷式應(yīng)用程序形態(tài)。

自2017年1月9日正式上線至今，微信官方不斷完善小程序的規(guī)則功能。在此期間，微信官方共公布了19份新功能開放或規(guī)則調(diào)整說明，共計(jì)44條新增的功能規(guī)則，其中包括公眾號關(guān)聯(lián)小程序、自定義關(guān)鍵詞推廣、圖片文字鏈接跳轉(zhuǎn)和附近小程序等消費(fèi)者和開發(fā)者較為關(guān)注的關(guān)鍵功能。

其實(shí)從技術(shù)層面而言，小程序的新增功能對微信后端的技術(shù)開發(fā)者而言難度不大，本可一步到位，直接開放更多的功能，但小程序自誕生以來便秉承著少即是多的產(chǎn)品邏輯，其功能更新速度相當(dāng)克制，這也為小程序摸索如何更好地服務(wù)用戶和場景提供了充足的時間和機(jī)會。

從傳統(tǒng)的本地應(yīng)用程序(Native APP)到網(wǎng)頁應(yīng)用程序(Web APP)再到如今的輕應(yīng)用(Light APP)，以小程序?yàn)榇淼妮p應(yīng)用順應(yīng)技術(shù)演進(jìn)和產(chǎn)品更新迭代的邏輯，正在演變成場景時代下更為符合用戶使用習(xí)慣和貼近用戶需求的移動終端應(yīng)用程序。

五丶橫向結(jié)構(gòu)化：應(yīng)用分發(fā)規(guī)則的改變

長久以來，傳統(tǒng)的應(yīng)用程序分發(fā)都是按照應(yīng)用商店(APP Store)的規(guī)則而進(jìn)行，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和用戶時間的碎片化，應(yīng)用程序的馬太效應(yīng)逐漸明顯，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢和契合用戶使用需求的應(yīng)用程序愈發(fā)壯大，而排名靠后的應(yīng)用程序則鮮有人問津。

《移動互聯(lián)網(wǎng)2017春季報告》顯示，在全網(wǎng)安裝量前20名的APP當(dāng)中，BAT(百度、阿里巴巴和騰訊)系三家便占據(jù)了17個，這使得移動開發(fā)者主力軍的中小開發(fā)者倍感壓力。大部分垂直類應(yīng)用七成以上的用戶份額被該領(lǐng)域前三名的APP占據(jù),馬太效應(yīng)凸顯。

夾縫中生存的中小開發(fā)者迫切希望尋找到應(yīng)用程序分發(fā)市場的新規(guī)則，從而使應(yīng)用程序市場的長尾效應(yīng)得以發(fā)揮其正向作用。在中小開發(fā)者受制于應(yīng)用分發(fā)市場中垂直領(lǐng)域APP贏家通吃的窘迫局面時，消費(fèi)者和用戶對于移動終端應(yīng)用程序的需求也在發(fā)生改變。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對于工具服務(wù)、生活服務(wù)、生活信息等需求，用戶更偏向于用移動搜索來解決而非下載一個耗費(fèi)流量且占用內(nèi)容的本地APP。

與此同時，隨著移動終端的安裝APP數(shù)量的增加，用戶分?jǐn)偟矫總€APP的使用時間進(jìn)一步被攤薄。實(shí)際上，大部分用戶堅(jiān)持每天打開的應(yīng)用程序只有社交、資訊、視頻、音樂等領(lǐng)域應(yīng)用程序的頭部應(yīng)用，這些應(yīng)用最貼合普通老百姓生存尋求，而其他領(lǐng)域的應(yīng)用程序的打開次數(shù)乏善可陳。

從橫向結(jié)構(gòu)化來看，一方面是移動終端應(yīng)用程序市場呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的馬太效應(yīng)，另一方面是移動應(yīng)用的用戶行為呈現(xiàn)長尾應(yīng)用使用低頻化的特征，開發(fā)者和消費(fèi)者兩者的合力推動了應(yīng)用分發(fā)規(guī)則的改變。

如此一來，大部分處于長尾末端的生活服務(wù)類的應(yīng)用程序在用戶看來并沒有單獨(dú)下載的必要性，完全可以通過小程序這種即搜即用的輕應(yīng)用形式來滿足。用戶對下載使用頻率不高的應(yīng)用程序漸生厭惡，小程序商城系統(tǒng)則應(yīng)運(yùn)而生。小程序的出現(xiàn)有助于改變傳統(tǒng)應(yīng)用市場馬太效應(yīng)的分發(fā)規(guī)則，用戶無需下載低頻的應(yīng)用程序即可完成使用請求。

未來流量的戰(zhàn)場將會從移動互聯(lián)網(wǎng)向線下實(shí)體化的“物聯(lián)網(wǎng)”過渡，更多的流量從線上轉(zhuǎn)移到線下。相比于日常搜索框的文字輸入，小程序掃描二維碼作為入口的形式更貼近用戶的使用習(xí)慣。在場景化物聯(lián)網(wǎng)時代，APP不再是流量的唯一入口，以二維碼為代表的富媒體重要性日益凸顯。

而小程序的二維碼由于技術(shù)成熟、使用方便等原因成為了場景服務(wù)的先行者。用戶可以在不同場景之下通過掃描二維碼來識別不同品類的小程序，最為便捷地完成消費(fèi)和服務(wù)。

六丶內(nèi)生體系化：超級APP微信生態(tài)的衍生

超級APP指的是滿足用戶最為基本的生活需求、擁有龐大的用戶數(shù)并成為用戶移動終端上“裝機(jī)必備”的基礎(chǔ)性應(yīng)用程序。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交、資訊等成為了老百姓最為迫切的生活需求，而相應(yīng)地社交、資訊等領(lǐng)域的APP也成為用戶數(shù)和裝機(jī)量最為可觀的應(yīng)用程序。

在中國，以QQ、微信為代表的社交APP, 以淘寶、京東為代表的電商APP和以今日頭條、騰訊新聞為代表的資訊類APP均有成為超級APP的潛力，其中微信已初具超級APP的形態(tài)和規(guī)模。

2016年12月由企鵝智酷和中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所聯(lián)合發(fā)布的《微信2016年影響力報告》顯示，微信2016年9月的日登錄用戶達(dá)到10.68億，其中，50%用戶使用微信的時長達(dá)到90分鐘。在音視頻通話方面，日成功通話總次數(shù)達(dá)到1億次，較去年同期增長180%。截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到 8.06億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。

作為立足于即時通訊的應(yīng)用程序，微信以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，逐漸搭建其滿足用戶社交、資訊、電商、生活服務(wù)等一系列需求的超級生態(tài)體系。

社交層面，微信依靠即時語音通訊搭建起強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶通過簡單編輯的語音文字實(shí)現(xiàn)交友功能。

資訊層面，通過服務(wù)號、訂閱號、企業(yè)號三大微信公眾平臺矩陣建立起服務(wù)、內(nèi)容和組織架構(gòu)，極大地滿足了用戶日常的信息需求。

而在生活服務(wù)層面，微信內(nèi)嵌美團(tuán)外賣、京東優(yōu)選、滴滴出行等第三方服務(wù)則可以滿足用戶外賣、電商、出行等日常衣食住行的需求。

通過五年的飛速發(fā)展和功能完善，微信已經(jīng)搭建起一個完整的內(nèi)生體系，具備了成為超級APP的基本屬性，并渴望進(jìn)一步完善其超級生態(tài)。小程序作為微信構(gòu)建超級生態(tài)體系的重要布局，旨在通過滿足用戶線下場景的各種需求而誕生，以覆蓋用戶日常衣食住行的眾多需求。

七丶小程序的操作邏輯

構(gòu)建商業(yè)場景，著力低頻弱關(guān)系消費(fèi)小程序保持著微信“少即是多”的產(chǎn)品理念，用戶不需要下載安裝即可使用，實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用，也體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題，應(yīng)用將無處不在，隨時可用，但又無需安裝卸載。

以往用戶在日常消費(fèi)中經(jīng)常會遭遇商家要求下載其應(yīng)用程序以完成消費(fèi)服務(wù)的情況，繁瑣的下載流程和過多地占用手機(jī)空間讓大部分用戶對這種商業(yè)場景消費(fèi)頗有微詞。小程序通過二維碼的形式簡化了這一流程，用戶掃描二維碼即可獲取消費(fèi)服務(wù)，完成預(yù)購和下單等一系列流程。

除了線下掃碼以外，小程序還為用戶提供了微信搜索、公眾號關(guān)聯(lián)、好友推薦、歷史記錄和附近門店等41個入口，為不同場景下的消費(fèi)提供便利，重構(gòu)了以往的商業(yè)場景。

如此看來，承載社會關(guān)系的超級APP微信成為最適合即搜即用類輕應(yīng)用“小程序”的人造容器，同時也為商業(yè)機(jī)構(gòu)在自有APP的基礎(chǔ)上添加了小程序這一新的商業(yè)接入渠道。

3月發(fā)布的摩拜小程序，用戶通過微信“掃一掃”掃描摩拜單車車身上的二維碼，即可直接進(jìn)入摩拜單車微信小程序，完成掃碼開鎖的步驟。與此前使用方法不同，小程序的出現(xiàn)省去了用戶下載或單獨(dú)打開摩拜APP的麻煩。自2017年3月底全面接入微信以來，摩拜單車月活躍用戶量環(huán)比增速超過200%，每日新增注冊用戶超過50%來自微信小程序。

從場景涉及領(lǐng)域來看，已開發(fā)的小程序主要涉及城市服務(wù)、電商、娛樂等領(lǐng)域，基本覆蓋了人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒械姆椒矫婷妫绯Ｒ姷?ldquo;滴滴公交查詢”、“攜程訂酒店訂票”、“貓眼電影”等;從場景應(yīng)用性質(zhì)來看，小程序的線下使用主要集中在弱關(guān)系連接、現(xiàn)金購買等低頻、非剛需的實(shí)用性場景，如咖啡館、便利店和餐館等線下場景。

八丶 縮短傳播路徑，提供便捷流暢服務(wù)

當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)講究便捷流暢，用戶尤其注重服務(wù)的到達(dá)速度以及服務(wù)的傳播路徑的長短。越是快速的服務(wù)速度、越是簡短的傳播路徑，越容易受到用戶的青睞。

近年來，微信均致力于縮短指令的傳播路徑，以求為用戶提供更好的功能服務(wù)。

傳統(tǒng)的“微信公眾號+H5”模式一般采取“關(guān)注-一級菜單-二級菜單-H5服務(wù)”的四步達(dá)成路徑，而小程序的傳播路徑更為簡單，其“關(guān)注-小程序服務(wù)”的兩步達(dá)成路徑可以大大縮短傳播路徑，通過糅合本地應(yīng)用程序和網(wǎng)頁應(yīng)用程序兩大形式的優(yōu)點(diǎn)來提供便捷流暢的服務(wù)。

從這一角度來看，小程序抓住了用戶的痛點(diǎn)，有的放矢，有效地提高了場景服務(wù)的成功率。以小程序“銷客多小程序”為例，用戶在遇到不認(rèn)識的鮮花時，拍照并上傳花的照片到該小程序，3至5秒后便可獲知該鮮花的名字和相關(guān)信息。這款小程序只需要“關(guān)注-拍照上傳”兩個步驟可以滿足用戶的需求，簡便精煉的路徑贏得了廣大用戶的喜愛。“銷客多小程序”小程序在上線短短15天的時間里，用戶增長了80倍，截至2017年5月累積用戶已經(jīng)超過了20萬。

九丶重構(gòu)社會關(guān)系，強(qiáng)化個體互動

場景的本質(zhì)已然不只在微觀層面上提供信息適配以及為受眾提供服務(wù)，更在宏觀層面成為重構(gòu)社會關(guān)系、開啟新型關(guān)系賦權(quán)模式的重要力量和關(guān)鍵推手。在構(gòu)建商業(yè)消費(fèi)場景和提供場景適配的同時，小程序也在社會關(guān)系、個體互動領(lǐng)域有著突出的作用。

2017年5月19日微信官方公布新增的小程序功能：“小程序頁面可以放置轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，分享更流暢。同時開放了微信運(yùn)動步數(shù)、背景音樂播放等更多基礎(chǔ)能力。”新增的轉(zhuǎn)發(fā)功能讓用戶得以向好友轉(zhuǎn)發(fā)分享個人感興趣的小程序，這一舉措使得原有小程序只能“單一個人查看，不能轉(zhuǎn)發(fā)多人分享”的尷尬境地得以改變，信息孤島得以突破。

2017年5月18日晚，小程序誕生以來首個爆款小程序“銷客多”突然出現(xiàn)在了朋友圈之中，一夜之間病毒式傳播，上線短短5個小時，創(chuàng)造的1700萬頁面瀏覽量(PV)。用戶在朋友圈直接識別朋友發(fā)布的小程序二維碼，輸入暗號數(shù)字即可與朋友進(jìn)行匿名留言。“銷客多”這款小程序充分利用社交關(guān)系和個體互動的強(qiáng)關(guān)系鏈，借助朋友圈和微信群聊完成擴(kuò)散傳播。

此外，小程序“銷客多小程序”也巧妙地利用了社交關(guān)系鏈進(jìn)行人際網(wǎng)絡(luò)的二次傳播。自上線后，其分享率穩(wěn)定在20%，即每5個用戶中會有1個用戶在使用后進(jìn)行分享。此外，該小程序每天63.5%的打開次數(shù)來自微信群聊和單聊。

如此看來，功能巧妙、好玩有趣的小程序尤其受用戶喜愛，用戶喜歡分享好玩有趣的小程序以增強(qiáng)彼此之間的聯(lián)系，強(qiáng)化個體互動。未來，小程序可以充分利用微信的社交流量，重構(gòu)社會關(guān)系，加強(qiáng)社會嵌入和關(guān)系賦能。

十丶結(jié)語

從精準(zhǔn)搜索到模糊搜索，從單一個人體驗(yàn)到轉(zhuǎn)發(fā)多人分享，從單純線上操作到開通基于LBS系統(tǒng)的線上線下聯(lián)通，秉持“少即是多”這一克制產(chǎn)品邏輯，微信小程序打通線上線下服務(wù)來構(gòu)建商業(yè)消費(fèi)場景?？梢灶A(yù)見的是，未來小程序?qū)谏虡I(yè)消費(fèi)、群體互動等場景發(fā)揮更便捷有效的作用。