隨著拼多多、趣頭條的上市，網(wǎng)易云課堂的刷屏級(jí)推廣活動(dòng)，“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡的爆紅，等等，這些現(xiàn)象級(jí)案例背后的“社交裂變”模式，越來越吸引著投資者、創(chuàng)業(yè)者及營銷者的眼球。大家都很關(guān)心的一個(gè)話題，就是“社交裂變”模式是否可以復(fù)制、以及如何復(fù)制?

業(yè)內(nèi)對(duì)于社交裂變也有著不同的看法，有些認(rèn)為是新的風(fēng)口，是在社交媒體平臺(tái)煥發(fā)新生的商業(yè)模式;有些認(rèn)為存在風(fēng)險(xiǎn)，可能因?yàn)檎弑O(jiān)管的變化而出現(xiàn)不確定因素。其實(shí)，社交裂變這一模式本身無所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵還是在于使用者的動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品本身的價(jià)值、以及與“傳銷”這一非法模式的界限劃分。

１，什么是社交裂變?

社交裂變是一種利益驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式或營銷模式，通過人與人之間的社交促進(jìn)產(chǎn)品的傳播和銷售，通俗一點(diǎn)來說就是“一傳十、十傳百”。這種模式由來已久，早在社交媒體乃至互聯(lián)網(wǎng)興起之前就已經(jīng)存在。如今在社交媒體技術(shù)的加持下，得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

社交裂變的核心點(diǎn)之一在于如何激勵(lì)用戶從而形成裂變。目前大多成功案例給出的答案都是“社交裂變+利益捆綁”，通過現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)(如價(jià)格優(yōu)惠、現(xiàn)金回饋或能兌換現(xiàn)金的積分等)或虛擬獎(jiǎng)勵(lì)(如游戲內(nèi)道具等)這些直接利益輸出作為激勵(lì)手段。

２，為什么能夠引起“裂變”?

從本質(zhì)來說是利益驅(qū)動(dòng)。從用戶角度而言，在傳播過程中可以獲得實(shí)實(shí)在在的收益;從品牌角度而言，可以極大地降低獲客和推廣的成本。所以供求雙方都有動(dòng)力。如果再加上產(chǎn)品本身足夠優(yōu)秀，就可以輕松形成裂變的效應(yīng)。

３，品牌營銷如何借力?

社交裂變不僅僅可以用作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式，同樣也可以用于品牌營銷的機(jī)制設(shè)計(jì)。比如，早年微博上流行的經(jīng)典活動(dòng)玩法“轉(zhuǎn)發(fā)并@三位好友”某種意義上就是社交裂變的一種形式。用戶通過參與活動(dòng)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)或獎(jiǎng)勵(lì)，更多的人被@到后為了獲取獎(jiǎng)勵(lì)也參與進(jìn)來，產(chǎn)生了裂變的效果。

那么，品牌營銷如果借力社交裂變，有哪些需要注意的?

1. 好的且有價(jià)值的產(chǎn)品是基礎(chǔ)

社交媒體已經(jīng)重塑了消費(fèi)者決策流程，如下圖所示，消費(fèi)者在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能會(huì)受到社交媒體的影響。

在社交媒體和社交裂變機(jī)制之下，營銷傳播可能會(huì)變得更加容易。然而，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。沒有好的且有價(jià)值的產(chǎn)品作支撐，只是單純的營銷噱頭是不會(huì)長期成功的。

比如在上圖中，消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品后，如果產(chǎn)品品質(zhì)過硬，消費(fèi)者體驗(yàn)良好，則會(huì)在社交媒體上進(jìn)行正面的評(píng)價(jià)，從而積極影響到更多消費(fèi)者，形成良性循環(huán);而如果產(chǎn)品不過關(guān)，給消費(fèi)者帶來了差的體驗(yàn)，則會(huì)形成惡性循環(huán)。

2. 目標(biāo)用戶導(dǎo)向：熟悉利益驅(qū)動(dòng)型的用戶群體特征

社交裂變是一種利益驅(qū)動(dòng)型的模式，因此很多參與者也是利益驅(qū)動(dòng)型用戶群體。QuestMobile的相關(guān)研究報(bào)告顯示，利益驅(qū)動(dòng)型的用戶群體的特征包括：時(shí)間成本相對(duì)較低、經(jīng)常進(jìn)行社交媒體分享、有線上消費(fèi)的習(xí)慣與意愿、對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熟悉度較低等。品牌如果運(yùn)用社交裂變的營銷模式，就需要熟悉這類用戶的特征，從而針對(duì)性地選擇推廣產(chǎn)品、設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容與機(jī)制。

3.裂變與激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

根據(jù)具體產(chǎn)品或活動(dòng)的目標(biāo)用戶群體需求及行為特征，設(shè)計(jì)社交裂變活動(dòng)機(jī)制。這里涉及到兩個(gè)機(jī)制：傳播機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。常見的裂變傳播機(jī)制有：拼團(tuán)優(yōu)惠、二級(jí)分銷、幫忙砍價(jià)、邀請(qǐng)助力等，都符合這些特點(diǎn)：(參與)門檻低、零成本、有收益、易分享、能累積。而獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制一般是以現(xiàn)金優(yōu)惠或回饋、或者能兌換成現(xiàn)金的虛擬點(diǎn)數(shù)為主，畢竟這是最實(shí)際的獎(jiǎng)勵(lì);或者是能夠讓目標(biāo)受眾群體感到價(jià)值的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，比如針對(duì)一些游戲重度玩家的游戲內(nèi)稀有稱號(hào)或珍貴道具等。

另外，多年來社交媒體活動(dòng)有三個(gè)黃金法則屢試不爽：有用、有趣、有價(jià)值。符合這三點(diǎn)的活動(dòng)能夠有效地激勵(lì)用戶的參與，這在社交裂變中也同樣適用。今年年初網(wǎng)易云課堂的刷屏級(jí)案例，就運(yùn)用了社交裂變的模式。為了推廣新的課程，活動(dòng)設(shè)置了二級(jí)分銷利益獎(jiǎng)勵(lì)，一級(jí)“分銷”可得課程價(jià)格60%的收益，二級(jí)“分銷”可得30%的收益。比如用戶A在自己社交媒體分享課程鏈接，看到的用戶B如果購買課程，用戶A可以獲得課程價(jià)格的60%作為收益;用戶B再次分享鏈接，用戶C購買后，用戶A獲得30%，用戶B獲得60%，以此遞進(jìn)。其中“分銷”的層級(jí)控制在了二級(jí)，因?yàn)?a href='/fenxiao/' target='_blank'>三級(jí)分銷就涉嫌傳銷了。雖然后來這個(gè)活動(dòng)被微信封殺了，但原因主要是涉嫌違反微信“誘導(dǎo)分享”的規(guī)定，并不是因?yàn)樯缃涣炎兒投?jí)分銷模式?？偟膩碚f，該活動(dòng)的設(shè)計(jì)上是有很多可借鑒之處的，當(dāng)時(shí)也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱烈討論。

總之，社交裂變模式本身無所謂對(duì)錯(cuò)。一方面有以社交裂變?yōu)樯虡I(yè)模式核心的公司成功上市，也有成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和營銷活動(dòng);另一方面也的確存在一定風(fēng)險(xiǎn)，也曾經(jīng)有過被國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款及責(zé)令關(guān)停的社交裂變型企業(yè)，主要在于對(duì)相關(guān)政策法規(guī)的遵守、以及觸及了傳銷模式的紅線。

品牌營銷在借力社交裂變時(shí)，既需要根據(jù)目標(biāo)用戶群體的特征設(shè)計(jì)裂變的游戲規(guī)則與激勵(lì)手段，同時(shí)也需要小心謹(jǐn)慎，遵守國家相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。國家監(jiān)管部門近年來已經(jīng)推出了很多有關(guān)社交電商的法律法規(guī)，未來還會(huì)推出更多相關(guān)的經(jīng)營規(guī)范。相信社交裂變模式和社交電商未來會(huì)有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。更多資訊請(qǐng)來銷客多了解！