雙十一即將到來(lái)，對(duì)于每一個(gè)從事電商相關(guān)行業(yè)的商家和企業(yè)來(lái)說，這都是一個(gè)至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)，雙十一不僅是一個(gè)人造節(jié)日，更意味著千億市場(chǎng)的巨大紅利，所以流量入口之爭(zhēng)和品牌的資源爭(zhēng)奪將會(huì)是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

此前因流量劣勢(shì)而在與天貓的“二選一”較量中處于下風(fēng)的京東，這次選擇了以“京騰無(wú)界零售解決方案”主動(dòng)出擊，試圖在這場(chǎng)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中突出重圍，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)逆襲。

流量爭(zhēng)奪已呈白熱化趨勢(shì)

回顧這幾年的電商發(fā)展歷程，實(shí)際上可以歸納為各路電商來(lái)來(lái)回回爭(zhēng)奪流量的故事，而作為兩大主戰(zhàn)場(chǎng)，在每次購(gòu)物狂歡之際，京東和天貓的一舉一動(dòng)更會(huì)備受關(guān)注。早在今年“6·18”期間，雙方對(duì)于品牌資源的爭(zhēng)奪就已呈現(xiàn)出白熱化的趨勢(shì)，隨后這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)隨著雙方聲明的你來(lái)我往逐漸浮出水面，并大有愈演愈之勢(shì)。

“6·18”過后，有媒體消息顯示，已經(jīng)有40多家服飾品牌陸續(xù)撤離京東平臺(tái)，其中既有韓都衣舍、裂帛等淘品牌，也有江南布衣、太平鳥等熱銷的頭部品牌。對(duì)于關(guān)店原因，涉事廠家多數(shù)未予具體回應(yīng)，多以“戰(zhàn)略調(diào)整”、“業(yè)務(wù)調(diào)整”進(jìn)行解釋。

隨后，京東方面確認(rèn)此事屬實(shí)，并透露關(guān)店的40多個(gè)商家都是平臺(tái)上的頭部品牌，絕大多數(shù)在京東保持了高速增長(zhǎng)。京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1到8月，太平鳥、真維斯的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)分別為90%、40%，增速最快的GXG更是超過120%。

業(yè)界在分析此事認(rèn)為，40多個(gè)商家突然徹底京東的背后原因撲朔迷離，并不排除在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，平臺(tái)要求商家“站隊(duì)”的可能，但也可能是商家對(duì)渠道流量進(jìn)行對(duì)比后，對(duì)渠道選擇有所側(cè)重的表現(xiàn)。

一名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士對(duì)銷客多小編表示，對(duì)于以流量為生命線的品牌商來(lái)說，此次選擇天貓無(wú)可厚非。他認(rèn)為，京東在流量上的弱勢(shì)是由于雙方平臺(tái)在生意模式上的不同，“京東成立之初更專注于打造物流、服務(wù)等，而沒有將精力著重放在流量之上，現(xiàn)在服務(wù)已布局完善，這次無(wú)界零售解決方案的推出會(huì)補(bǔ)齊以往在流量上的缺失，能提高日后在品牌資源爭(zhēng)奪上的話語(yǔ)權(quán)。”

無(wú)界和精準(zhǔn) 解決品牌商所面臨的三大痛點(diǎn)

近年來(lái)，電商紅利期已過，流量也越來(lái)越貴，面對(duì)資本市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，電商平臺(tái)也在不斷尋求新的突破口。在這一過程中，大多電商都曾使用過廣告轟炸、低價(jià)促銷的手段，這一切都讓電商表面上在高速擴(kuò)展，但卻陷入了更深的泥潭，并未解決品牌商的真正痛點(diǎn)。

騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅向銷客多小編透漏，品牌商和用戶面臨著電商平臺(tái)、線下門店以及線上社交平臺(tái)這三個(gè)平臺(tái)，但三個(gè)平臺(tái)之間存在著巨大的割裂，三者之間有著很明顯的邊界并造成了數(shù)據(jù)無(wú)法融合、場(chǎng)景無(wú)法貫通、交易無(wú)法同步等三大痛點(diǎn)，這意味著巨大的客戶價(jià)值損失。

此次京東攜手騰訊所推出的“京騰無(wú)界零售解決方案”，就是為解決線上、線下無(wú)法互融互通而生，其方案核心組成由全域數(shù)據(jù)、智能廣告投放計(jì)劃、會(huì)員權(quán)益互通、無(wú)邊界場(chǎng)景融合、無(wú)界零售的生態(tài)等幾部分組成，應(yīng)用場(chǎng)景涉及全域數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷與觸達(dá)、微信營(yíng)銷等。

簡(jiǎn)而言之，就是雙方會(huì)將京東線上門店、騰訊社交媒體數(shù)據(jù)和線下客戶數(shù)據(jù)三方的全域打通，通過數(shù)據(jù)識(shí)別可得到更完整的數(shù)據(jù)畫像，并針對(duì)其進(jìn)行甄別和投放，加入到無(wú)邊界營(yíng)銷中的重點(diǎn)進(jìn)行突破。方案可實(shí)現(xiàn)微信小程序+京東零售科技模塊化能力輸出，不斷優(yōu)化去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌方、京東和騰訊的深度融合，打造了一個(gè)權(quán)益實(shí)時(shí)互通、全場(chǎng)景促銷、全平臺(tái)交易的完整閉環(huán)。

與此同時(shí)，可以人為本，找對(duì)商品營(yíng)銷的觸達(dá)點(diǎn)，通過線下門店的折扣策略、線上促銷的策略、自定義人群的策略、利用朋友圈強(qiáng)大的觸達(dá)力和影響力進(jìn)行的定向投放，進(jìn)行社交傳播的這樣一個(gè)概念，最終打造一個(gè)爆品的概念。

不僅如此，更可充分利用微信非常強(qiáng)大的營(yíng)銷解決方案組建能力，能夠落到線上線下各種場(chǎng)景，從一次購(gòu)買到二次傳播的綜合能力，同時(shí)引發(fā)CRM數(shù)據(jù)庫(kù)的螺旋上升增長(zhǎng)，也能夠把綜合的人群管理效率提升。

京東方面舉例表示，該方案可精準(zhǔn)識(shí)別用戶并作出針對(duì)營(yíng)銷，品牌商可以精準(zhǔn)的在騰訊和京東的場(chǎng)景中觸達(dá)潛在消費(fèi)群體，無(wú)論是投放京東站內(nèi)廣告，還是投放朋友圈、公眾號(hào)廣告，相較過去都更加精準(zhǔn)并大幅提升ROI。

并且，通過京東發(fā)放的優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以在線下門店核銷，也可以在同品牌微信商城購(gòu)物;同時(shí)，消費(fèi)者在品牌商線下門店所辦理的會(huì)員卡、積分和優(yōu)惠折扣，同樣可以應(yīng)用于京東商城的旗艦店和微信的購(gòu)物場(chǎng)景當(dāng)中。此外，消費(fèi)者還可通過微信、小程序等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)形成二次營(yíng)銷。

事實(shí)上，無(wú)界和精準(zhǔn)就是該方案的兩個(gè)核心點(diǎn)。雙方將以騰訊的社交鏈接、線下交易以及京東線上交易和線下履約能力三方面結(jié)合，實(shí)現(xiàn)權(quán)益、交易、促銷的同步，能為消費(fèi)者帶去任意場(chǎng)景下高度一致的服務(wù)體驗(yàn)。

同時(shí)，該計(jì)劃也將通過數(shù)據(jù)賦能的手段反哺品牌商，真正成為品牌數(shù)據(jù)賦能者而非掠奪者，幫助品牌商應(yīng)對(duì)線下增長(zhǎng)乏力、線上營(yíng)銷過度等困局。

從有界到無(wú)界 京東發(fā)力突出重圍

相較于兩年前京東騰訊首次拋出“京騰計(jì)劃”時(shí)所提出的在微信和手機(jī)QQ開辟京東一級(jí)購(gòu)物入口、為品牌商提供用戶畫像等應(yīng)用，此次雙方聯(lián)手推出的新產(chǎn)品，顯然在資源整合方面更為徹底和有效。

根據(jù)Mary Meeker 2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，騰訊的產(chǎn)品包括微信、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊視頻等，占據(jù)中國(guó)網(wǎng)民55%以上的移動(dòng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，移動(dòng)覆蓋幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，將近萬(wàn)億的規(guī)模，整個(gè)活躍度、月活躍度已經(jīng)覆蓋了接近2.6億的人口。

對(duì)于品牌商來(lái)說，這個(gè)曾經(jīng)未曾形成的完整數(shù)據(jù)閉環(huán)是未來(lái)零售巨大的藍(lán)海所在，而騰訊和京東，恰恰能幫助品牌商完成走向無(wú)界零售的最后一環(huán)。除此之外，加上京X計(jì)劃中的百度、據(jù)銷客多小編了解到，今日頭條、360、網(wǎng)易、搜狗等眾多合作伙伴，京東將在今年11.11開啟巨大的流量運(yùn)營(yíng)，而這些合作伙伴分別占據(jù)了社交、搜索、資訊分發(fā)、信息安全、新聞、輸入法的第一流量入口，這六家巨頭擁有中國(guó)網(wǎng)民移動(dòng)端在線時(shí)長(zhǎng)前20名App中的7款。

據(jù)銷客多了解， 今年消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新將讓消費(fèi)者體驗(yàn)到無(wú)處不在的京東11.11——不僅僅是京東APP、微信手Q購(gòu)物和PC端的頁(yè)面，用戶更能夠通過京東之家、京東便利店、京東母嬰體驗(yàn)店、沃爾瑪?shù)染€下門店，聯(lián)動(dòng)線上線下，為消費(fèi)者帶來(lái)多場(chǎng)景全渠道升級(jí)的全球好物高品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁馬松介紹，京東成熟而先進(jìn)的智慧供應(yīng)鏈和最新的智能門店科技在這個(gè)11.11會(huì)改變傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景，也解決很多一直困擾商家和消費(fèi)者的問題。

依托YAIR(Y AI Platform for Retail)零售行業(yè)人工智能平臺(tái)為核心提供的基于大數(shù)據(jù)和算法能力打造的京東智慧供應(yīng)鏈解決方案，源于自營(yíng)零售供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過京東內(nèi)部應(yīng)用驗(yàn)證，正全面通過組件化的形式向品牌商和零售商家開放，通過品類管理、動(dòng)態(tài)定價(jià)、營(yíng)銷計(jì)劃、庫(kù)存優(yōu)化、供應(yīng)鏈模擬、智慧協(xié)同、SaaS ERP等組件幫助合作伙伴更好地洞察市場(chǎng)、精選商品、優(yōu)化定價(jià)，實(shí)現(xiàn)輕松備貨，降本增效。

由此可見，京東已沒有再用價(jià)格觸碰消費(fèi)者麻木的神經(jīng)，而是通過社群+電商+實(shí)體店的合體，真正將流量引導(dǎo)給品牌商。而從物流到線上的各種GRM、各種功能的整合，其整體營(yíng)銷解決方案是由整個(gè)開放的產(chǎn)業(yè)鏈共贏來(lái)實(shí)現(xiàn)。

京東11·11全球好物節(jié)作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，是京東從有界到無(wú)界重點(diǎn)的跨越，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了在時(shí)間、空間上的跨越，場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了線上和線下的融合聯(lián)動(dòng)，供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)了在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)創(chuàng)造更效率降低成本，營(yíng)銷則實(shí)現(xiàn)了媒體端、品牌商、平臺(tái)商三者之間的打通，這種無(wú)界將給予現(xiàn)有品牌商全方位的流量支持，而原有流失品牌也或?qū)⒅鸩交貧w。

消費(fèi)的無(wú)界，場(chǎng)景的無(wú)界，供應(yīng)鏈的無(wú)界，以及營(yíng)銷的無(wú)界，就是京東的無(wú)界零售，也是京東在面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)突出重圍所亮出的絕密武器。

這樣的“無(wú)界”，讓這個(gè)11.11擴(kuò)展到前所未有的豐富場(chǎng)景中，以人工智能、大數(shù)據(jù)、生物識(shí)別、物聯(lián)網(wǎng)為代表的核心技術(shù)則在背后驅(qū)動(dòng)整個(gè)零售系統(tǒng)的資金、商品和信息流動(dòng)不斷優(yōu)化。

本文由銷客多官網(wǎng)整理資訊發(fā)布，作者：怪俠一支菊